Аутентичный бренд. Как строить бизнес от сердца - Наталья Брянцева

не для массовой аудитории». На самом деле у всех нас больше единомышленников, чем нам кажется. И пока вы сомневаетесь, клиенты тем временем утекают в соседнее местечко, где осмелились предложить что-то пока еще непопулярное.

Монопродукт

Многие аутентичные бренды начинаются с монопродукта или очень ограниченного ассортимента. Так гораздо проще контролировать качество, давать клиентам обещанный опыт и придерживаться собственных ценностей. При расширении ассортимента часто приходится идти на компромисс: искать универсальные решения, «чтобы понравилось всем». Ограниченность предложения освобождает от этого давления. Чем чище концепция, тем проще быть консистентным (цельным и последовательным).

Иногда настоящий хит — это продукт «с одной кнопкой». Даже если у вас салон красоты, подумайте, что может быть вашим «однокнопочным» предложением: простым, быстрым, нужным.

Лучше сузить ассортимент, но сделать его кураторским (тщательно отобранным). Особенно если вы работаете не на массмаркет, а на аудиторию новаторов и раннего большинства.

Сегодня нужно экономить не столько деньги клиента, сколько его внимание и время. Не бойтесь делать выбор за покупателя — он будет благодарен вам за то, что вы облегчили ему жизнь.

Многие мировые бренды, в том числе коммерчески успешные, сознательно не расширяют линейку и строят идентичность бренда вокруг одного продукта. Вот несколько примеров такого подхода.

Teenage Engineering

Шведская компания запустила свой первый продукт — портативный синтезатор OP-1 — в 2011 году. Вещь быстро стала культовой среди меломанов за счет передового минималистичного дизайна и компактного размера. Производитель обновил модель только спустя десять лет, добавив новые функции. Дизайн при этом практически не изменился.

Rimowa

Первые рифленые алюминиевые чемоданы этого бренда появились в 1950 году и с тех пор остаются его визуальным кодом. Вокруг него строятся все коллаборации и цифровые решения (электронный бейдж, NFC-метка для регистрации и цифровых сертификатов и так далее). Сегодня Rimowa — один из самых успешных брендов в портфеле LVMH, годовая выручка которого оценивается[14] в один миллиард евро.

Birkenstock

Модель Arizona, появившаяся в 1973 году, остается практически неизменной с вариациями по материалу и цвету. Простая конструкция с двумя пряжками и пробковой анатомической стелькой стала знаковой, модель одинаково органична и на даче, и в коворкинге, и на подиуме. Разнообразие ассортиментной линейки бренд поддерживает с помощью коллабораций (бренд выпускал совместные линейки с Valentino, Manolo Blahnik и другими).

Цельность во всем

Консистентность продукта и коммуникации — это один из ключевых атрибутов аутентичного бизнеса. Как мы уже говорили, аутентичный бренд рождается тогда, когда каждое решение в продукте, визуале и тоне речи рифмуется с вашим внутренним «зачем?». Доверие собственному видению и беспрерывное внимание к тому, что нравится, трогает лично вас, пожалуй, единственный способ сохранить суть в мире быстрых трендов. Мне понадобилось время, чтобы это понять. А способность по-настоящему доверять себе и с ходу определять, что «наше», а что off-бренд (I know it when I see it), появилась и вовсе несколько лет назад в результате долгой и мучительной рефлексии.

КАК AVGVST ЧУТЬ НЕ ПЕРЕСТАЛ БЫТЬ СОБОЙ

В 2023 году мы открыли поп-ап в Пале-Рояле[15] в Париже — это была инсталляция авторства Гарри Нуриева (Crosby Studios) The Fountain в виде работающего фонтана с серебряными монетами-подвесками, которые нужно было доставать из воды. Мы получили прекрасные отзывы от «индустрии», но я поймала себя на том, что, когда рассказываю про бренд, я постоянно сбиваюсь: слишком много подробностей и деталей нужно упомянуть, чтобы изложить идею и обосновать дизайн. Тогда пришло осознание: у меня самой нет четкого понимания, каким мы делаем бренд и почему он сейчас такой. Аудитории нравятся изделия, они ценят качество и дизайн, но целостного образа нет.

Почему так вышло? Во-первых, выходя на новый для нас европейский рынок, мы начали подстраиваться под собственные представления о предпочтениях аудитории и начали слушать рекомендации консультантов: стали снимать более юных моделей, выбирать более уличный, более авангардный стиль одежды для лукбуков, стали заигрывать с модной версткой, делать более трендовые ироничные украшения, которые были не в нашем дизайн-коде.

Я поймала себя на том, что все реже ношу Avgvst и все чаще винтаж, — тревожный сигнал для основателя ювелирного бренда. Во-вторых, мы всегда работали с контрибьюторами — графическими и арт-директорами, архитекторами, дизайнерами коллабораций — не по брифу и брендбуку, а в живом диалоге. Часто это давало эффект «вау». Но у медали есть обратная сторона. То ли мы неизменно выбирали людей, чьим видением восхищались (и стеснялись спорить), то ли срабатывал синдром самозванца и избыточная интеллигентность — мы слишком часто давали им полную свободу. В результате появлялись прекрасные, но экспериментальные ответвления, которые расширяли «территорию бренда», одновременно размывая его образ. В какой-то момент Avgvst стал походить на лоскутное одеяло.

Мы взяли паузу от Недель моды и ушли на PR-дно, а я на полгода погрузилась в процесс «домашней работы» по перепридумыванию бренда и себя самой.

Мне нужно было начать сначала — опустить ноги в ледяную воду. Тогда знакомый мерчандайзер и консультант (работавший с Гвасалией в Vetements и позже в Y-project) сказал мне: «Запрись в комнате. Смотри кино, ходи в музеи, посещай галереи, собирай все, что тебе нравится, и приклеивай на стенку. Собирай картинки одежды, лиц, тел, работ художников и фотографов, которые тебе нравятся. Собери все в одном месте и посмотри на этот мудборд. Все встанет на свои места. Бренд должен нравиться в первую очередь тебе, никого не слушай. Он должен быть тобой».

Я последовала совету. Процесс занял у меня больше времени, чем я ожидала. Ведь нужно было не только описать ДНК бренда, нужно было описать себя.

Для начала я собрала на слайды все украшения, которые мы выпускали. Убрала все, что казалось «не нашим»: слишком детское, слишком женственное, слишком маскулинное, слишком трендовое, слишком ироничное. Затем разделила оставшееся на кластеры и пыталась эти кластеры описать: здесь у формы есть ритм, здесь есть цельный скульптурный объем, а вот это группа хрустальных талисманов и так далее. Это было важно, чтобы увидеть преемственность дизайн-элементов: заметить повторяющиеся характеристики, которые переходят из коллекции в коллекцию.

Я задавала себе два вопроса:

1. Хочу ли я этот тип дизайна воспроизводить дальше?

2. Можем ли мы «приватизировать» этот прием, сделать его чисто «августовским»?

Как итог мне удалось записать дизайн-характеристики, которые должны быть в каждой коллекции: прозрачность (хрусталь), монотонный ритм, сбалансированные цельные гладкие объемы металла и камня, биколорность, симметрия.

На основе этого я сформулировала дизайн-принципы, обязательные для каждой коллекции и всей коммуникации. Мы называем их коротко: рифма, ритм, контраст, равновесие, цельность. Они работают как компас — и для продукта,