Аутентичный бренд. Как строить бизнес от сердца - Наталья Брянцева

Во время моего «диггерства» мне встретилась книга Дмитрия Крымова «Курс. Разговоры со студентами». Слова из этой книги стали для меня манифестом дизайн-процесса Avgvst:

«Поиски рифмы жизни. Они скрепляют жизнь, не дают ей развалиться… Желтое такси похоже на лимон… Вы как бы сшиваете расползающуюся жизнь. Она без вас расползется, превратится в хлам. Вы встраиваете его в мир, продлеваете ему жизнь, вынимаете из небытия».

Я подумала, что именно поиском такой рифмы мы и занимаемся и что мы должны эти найденные рифмы демонстрировать зрителям бренда.

Я поняла, что мне важно избегать дословно природных форм. Природа уже совершенна, копировать ее паттерны в рукотворном предмете — это не путь к развитию. Куда сильнее меня увлекает человеческая мысль, надстроенная выше природы. При этом я хочу сохранить универсальные критерии красоты, симметрии, того, что кажется красивым столетиями. Я не хочу эстетизировать ошибки и уродства, мне кажется это временным.

Позже мы закрепили, что избегаем природных и случайных объемов, а если используем паттерн, то он должен быть ритмичным, стабильным и всегда поддержан на контрасте гладким уверенным металлом. Наблюдая за эстетикой модернизма в самом широком смысле, я поняла, что считаю красивым и увлекательным то, что не является феминным или маскулинным, а лежит ровно посередине. Это правило «50 процентов феминности и 50 процентов маскулинности» и стало общим для оценки дизайнов и подбора стайлинга.

В общем, я продолжала листать, смотреть новое кино, пересматривать старое кино, путешествовать, наблюдать и пополнять свои две кучи «нравится» и «не мое».

Я описала, каким Avgvst был бы собеседником на вечеринке: какой у него юмор, какую музыку он слушает, с кем ходит на концерты любимой группы, какое у него образование, на что он жалуется, какие рестораны посещает, о чем шутит. Это упражнение резко проясняет многое — бренд обретает живое лицо.

Позднее я презентовала команде большой обновленный брендбук, где были зафиксированы элементы ДНК бренда. Когда я закончила презентацию, все буквально выдохнули: да, это мы; мы такими и были, просто отдалились от себя. Появился общий язык: «это наше», «а это нет». Обратная связь креаторам стала проще и честнее. Если раньше я думала: «Возможно, Avgvst стал больше меня и уже не я определяю его образ», то теперь спокойно говорю: «Это не мы» — и объясняю почему. Такая необходимость возникает все реже — рамки делают работу чище. В них больше свободы, потому что меньше растерянности, больше опоры, и можно больше делать классного, потому что есть пространство для экспериментов.

Коллекции стали более консистентными, визуал — еще более узнаваемым. На показах байерам мы стали слышать одно и то же: «У вас очень четкий, яркий, сильный ДНК». Эта фраза повторяется все чаще — и это главный знак, что мы двигаемся в верном направлении.

Как понять, «ваше» это или случайный набор

По одному-двум продуктам должно быть понятно, о чем ваш бренд. Если это работает, значит, бренд консистентен. Представьте человека на кассе супермаркета. Он выкладывает сельдерей, дешевый напиток, дорогой сыр, кока-колу и замороженную пиццу. По такому набору невозможно понять, что он за человек и что он собирается делать сегодня вечером. Так и с брендом — продукты не должны быть случайной смесью. Они должны складываться в ясную, логичную картину, чтобы сразу было видно, кто вы и зачем вы это делаете.

Практикум: как вернуть цельность бренду (если чувствуете размытость)

Это не рецепты, а полезные упражнения — тем более если вы, как и мы, прошли через период «лоскутности».

1. Инвентаризация без жалости. Разложите все, что было за последние 3–5 лет: продукты, кампейны, фото, упаковку, тексты. Сделайте три стопки: наше / спорное / точно не наше. Уберите «точно не наше».

2. Антиреференсы. Составьте короткий список «это не мы». Он нужен не меньше чем манифест.

3. Персона бренда (1 страница). Опишите человека, которым был бы бренд: юмор, образование, привычки, его любимые фильмы/музыку, одежду, что и кто его раздражает.

4. Пять принципов. У Avgvst — рифма, ритм, контраст, равновесие, цельность. Сформулируйте собственные — главное, чтобы ими было удобно пользоваться и чтобы команда понимала их.

5. Формула баланса. Найдите простое правило, которое держит вас в тональности (наше 50/50 — про феминность/маскулинность).

6. Правило двух продуктов. Можете ли вы выразить суть бренда, показывая всего два предмета? Если нет — ищите лишнее.

7. Последовательность в малом. Упаковка, типографика, подписи в соцсетях — это тоже продукт. Если в «мелочах» нет рифмы, цельность не сложится.

Между нишей и массовостью

Аудитория аутентичного бренда — новаторы и ранние последователи, многие компании, о которых мы говорим, они стремятся оставаться в этих рамках, не переходя в когорту массовых брендов. В этом градиенте трансформации от концептуального нишевого бренда, который никогда не идет на компромисс, до «ужасного бизнеса» (как называет корпорации основательница бренда Don’t Touch My Skin Адэль Мифтахова) существует плавный переход, а не двухфазный переключатель. Но однозначно можно сказать, что выход на массовую аудиторию влияет на принимаемые в команде решения, а порой меняет и облик самого бизнеса. Вы начинаете говорить на универсальном языке конформизма, потому что вам важно угодить всем. Вы перестаете узнавать свою аудиторию и начинаете ориентироваться не на лояльных новаторов и ранних последователей, а на массового покупателя, который пришел последним и который, скорее всего, не знаком с вашим «почему?». Все, что ему нужно, — чтобы вы как можно дешевле и быстрее его обслужили; он будет оставаться с вами только до тех пор, пока кто-то другой не предложит ему продукт дешевле и быстрее.

МАССОВЫЙ ПРОДУКТ: YES/NO

В 2023 году Avgvst выпустил кольцо-перевертыш Yes/No, которое стало абсолютным бестселлером.

Можно разложить его успех на составляющие дизайна. Во-первых, это pebble-форма — выпуклый объем «гальки». Во-вторых, интерактивность — когда ты делаешь заявление себе и вовне, выбирая Yes или No. В-третьих, саму форму сердца мы сделали не совсем обычной — оно круто смотрится на пальце и вызывает восторг у всех, от юных девушек до взрослых покупательниц.

Изделие изготавливалось вручную по сложной технологии, что удлиняло сроки производства и делало кольцо менее доступным. Его мгновенно раскупали, как только оно поступало в продажу, а в магазинах и на сайте тут же образовывался лист ожидания.

Несмотря на ограниченность предложения, кольцо продолжало вызывать покупательский интерес. Его демонстрировали в социальных сетях и отмечали аккаунт Avgvst. Бренд получал невероятное количество UGC, лайков и репостов.

В августе 2025 года было решено прекратить регулярный выпуск кольца Yes/No, оставив только помолвочную версию с