Аутентичный бренд. Как строить бизнес от сердца - Наталья Брянцева

появились мысли о собственном магазине. На встречу с владельцем помещения будущего магазина я пришла с университетским другом, у которого был опыт бизнес-переговоров. Позже он не раз становился моим «мужским аватаром» на подобных встречах — когда нужно было пожать руку людям, начинавшим свое дело еще в 1990-е.

Когда встал вопрос о вывеске, я поняла: не хочу называть магазин своим именем. Раскатистое русское Natalia Bryantseva Jewelry звучало слишком громоздко для минималистичного бренда. К тому же было нечестно вешать свое имя на то, что я уже делала не одна. Тогда я окончательно решила: название нужно менять.

Слово «август» пришло не сразу. Когда-то я думала запустить мужскую коллекцию и спросила у мамы, как ее назвать. Она сказала: «Назови “Август”. Ты родилась в августе, у Пастернака есть стихотворение “Август” — грустное, но красивое». Мужская коллекция так и не состоялась, но название осталось. Мы написали слово на латинский манер, чтобы уникальное название лучше индексировали поисковики.

В 2015 году в России практически не было концептуальных ювелирных брендов, которые работали на территории моды и модных аксессуаров и имели сильный брендинг. Ювелирная отрасль по-прежнему оставалась очень традиционной, ориентированной больше на продажу металла по граммам и драгоценным камням, а не на дизайн и идею. Понятие demi-fine jewellery, описывающее промежуточную категорию между фешен-бижутерией и ювелирным делом в классическом понимании, стало широко использоваться в 2016-м. Тогда в мире уже появились бренды вроде Delfina Delettrez и Maria Black, которые доказывали, что можно вставить бриллиант в серебро — и это не обесценит вещь, если за ней стоит сильная идея. Мне хватило безрассудства открыть первый монобрендовый магазин в этой нише в России. А после опыта с «Золотым яблоком» (корнер мы закрыли меньше чем через год) стало понятно, что место Avgvst не в торговом центре, а на приятной улице рядом с хорошей кофейней и рестораном.

Формула «Для тех, кто не»

Когда впервые написала в пресс-релизе «Украшения для тех, кто не носит украшения», я не считала это методологией. Позже, читая уже упомянутую Симону де Бовуар, я зацепилась за ее мысль: человек проясняет границы своего «я», разбираясь, кем он не является. Мы словно «обстукиваем» себя об мир — и через «нет» получаем четкое «да».

В бизнесе это работает не хуже, чем в философии. Если корпоративная парадигма ищет ответы в «как у других», то аутентичная ищет в «что мне не подходит». Это движение от обратного, через контрформу.

Важно: «для тех, кто не» — это не негативизм, скорее инструмент ясности. Отвергая лишнее, вы намечаете траекторию продукта.

Метод «для тех, кто не» ломает миметическую петлю, которую описал Жирар: вы идете не за чужой траекторией, а из собственной нехватки — «мне этого не хватает, и я хочу сделать это для себя».

К тому же иногда перечислить то, что «точно не мое», легче, чем понять свое призвание. Вспомните то, что вас раздражает (лаунжи, поездки на шиномонтаж два раза в год, поиск сканов необходимых документов, кофе в самолетах) и придумайте идею от противного по формуле «для тех, кто не». Обратите «не» в принципы, которые вам по духу, и проверьте на близком круге свою гипотезу о востребованности такого бизнеса.

Так, лаунж для тех, кто не любит лаунжи, может стать минималистичным пространством с эмбиентом и красивым видом на город. Шиномонтаж для тех, кто не любит шиномонтажки, — местом, где вместо продавленных диванов стоят рабочие столы и есть хороший вайфай, где ожидание не заполняет собой шум телевизора со спортивным каналом, где вам предложат травяной чай.

Итак, вы услышали зов, точно видите зазор и нехватку — это и будет основой вашего продукта. Такой продукт необязательно изобретает что-то кардинально новое, но он, скорее всего, будет инновационным. Такой продукт обычно требует нового словаря для описания и нового визуального языка (то есть его дизайн и коммуникация тоже становятся аутентичными).

Заведомо делать что-то «на волне тренда» — значит бежать за уезжающим поездом. При этом аутентичный продукт может сам начать тренд и запустить волну последователей. Он идет еще дальше: даже если тренд, который он начал, уходит, сам продукт не теряет актуальности. Он не устаревает вместе со временем. Высший пилотаж — когда такой продукт становится родоначальником жанра, классикой, иконой, тем, что мы называем оригиналом.

Такой продукт и такой дизайн можно описать так: «как будто он из прошлого и будущего одновременно». Это критерий, который мы стремимся по возможности применять к нашим коллекциям, и критерий, по которому я стараюсь выбирать вещи для себя, окружать себя ими.

У меня нет закрытого списка признаков вневременного дизайна, но чаще всего это продукты, лишенные нефункционального декора. Можно сказать так: это минималистичные предметы, в которых дизайн замечаешь в последнюю очередь.

Эта мысль очень близка к одному из принципов Дитера Рамса[13] — хороший дизайн ненавязчив: «Предметы, выполняющие функцию, подобны инструментам. Они не являются ни декоративными объектами, ни произведениями искусства. Поэтому их дизайн должен быть нейтральным и сдержанным, чтобы оставлять пространство для самовыражения пользователя».

И еще точнее — к его формуле: «Хороший дизайн — это как можно меньше дизайна. Меньше, но лучше: потому что он сосредоточен на существенном, а предметы не отягощены несущественным».

Есть вещи, которые принадлежат к какой-то конкретной эпохе или относятся к актуальному тренду. Они всегда бросаются в глаза. Мне кажется, что носить такие вещи или обладать ими — попытка завладеть временем, сделать его материальным, присвоить его. Но это значит заранее проигрывать.

Напротив, попытка вычистить из дизайна слишком явные приметы времени — технологические, вкусовые, декоративные — не делает предмет безликим. Скорее наоборот: она дает ему шанс пережить момент, в котором он появился. Не притворяться современным, а оставаться современным долго.

Именно поэтому аутентичный продукт почти заведомо экологичен и устойчив. Если продукт не теряет актуальности, если он ремонтопригоден, то его стоимость почти не падает на вторичном рынке, значит, его можно перепродать, передать дальше, оставить следующему поколению.

Однажды я была на встрече с Норой Фельбаум, членом совета директоров и бывшим генеральным директором компании Vitra, которая производит и перевыпускает предметы мебели самых знаковых дизайнеров ХХ века: например, бесшовный S-образный стул из пластика Panton Chair датского дизайнера Вернера Пантона, стулья Eames Shell Chair американских дизайнеров Чарльза и Рэй Имз, шедевр мебельного дизайна, который копируют до сих пор, или Standart Chair Жана Пруве, одного из основоположников архитектуры французского модернизма.

На вопрос о том, как делать иконический дизайн, который станет классикой, Нора отвечает: «Никто не знает ответа на этот вопрос. Когда ты делаешь дизайн, ты никогда не знаешь,