Креативщики. Как работать с творческими людьми и не сойти с ума - Пётр Петрович Губанов

студии. Мне казалось, что экспертиза по созданию креативных команд будет очень востребована. Я озвучил эту идею. Консультант ответил мне: «Знаешь, Петь, подумай над более денежным делом. Я много общаюсь с агентствами. Все они мучатся: прибыль редко доходит до 20% от оборота, и больших денег там нет». Тогда для меня это был какой-то отрезвляющий разговор. Действительно, много ли таких специфических запросов на рынке? Скорее всего, нет. Возможно, и правда не стоит этим заниматься.

Но теперь у меня есть PostPost. И в чем-то я соглашусь с теми словами, которые услышал тогда. Агентское дело и креативный рынок – очень интересное место. Но какое дело может быть более маржинальным? Я задал этот вопрос консультанту. «Деревообработка, например», – ответил он.

В глубине души я был согласен с ним, но интересно ли мне будет заниматься лесопилкой? Такое занятие было бы для меня, творческого человека, сродни пытке.

У КОМПАНИИ, КОТОРАЯ ФОКУСИРУЕТСЯ НА ИСПОЛНИТЕЛЬНОСТИ, НЕ БУДЕТ ОТБОЯ ОТ ЗАКАЗОВ

Следующий вопрос, который я задал консультанту, был таким: «А как мне оценить нишу? Как понять, что стоит туда идти?» Есть распространённый способ, которым пользуются стартапы, – PAM, TAM, SAM, SOM: разные оценки ёмкости рынка. Им пользуются люди, которые планируют привлекать инвестиции, чтобы расти как на дрожжах. Я же собирался строить бизнес «на свои». Как оценивать рынок реально, когда у тебя нет таких больших ресурсов, как у венчурных компаний?

Проглотив суши, консультант задал мне вопрос: «Сможешь ли ты найти пять клиентов в месяц?» Пять клиентов в месяц – это минимум запросов, которые помогли бы компании развиваться (важно понимать, что речь идёт о B2B-компании). «Часть запросов отпадёт, других могут не устроить условия. В итоге с пяти запросов будет один клиент. Если совсем просто, то за год может быть 12 новых клиентов. И дальше по среднему чеку считай, какой у тебя получится оборот». «Реально ли иметь пять клиентов в месяц на этой услуге?» – такой вопрос я задаю себе и по сей день, когда думаю о запуске нового бизнеса или услуги.

Контекст – это маленький ручеёк

У людей, долго проработавших в диджитал, есть когнитивное искажение – кажется, что почти что все вопросы, связанные с коммуникацией, можно решить только через их сферу. Действительно, многие сидят в соцсетях, читают статьи в каналах и онлайн-СМИ, часами смотрят видео о том, как выжить в тайге. И много чего ещё – полезного и не очень.

Но в мире B2B и в некоторых специфических областях часть традиционных, казалось бы, совершенно устаревших каналов коммуникации по-прежнему работает. В части случаев гораздо лучше, нежели диджитал, в который мы очень верим.

Каково же было моё удивление, когда, расспросив своих знакомых предпринимателей, я услышал, что контекстная реклама для них – не самый приоритетный канал. Мне казалось, что человек, который ищет услугу, впервые с ней столкнувшись, идёт в поисковик и ищет компанию там.

«Контекст для меня – это маленький ручеёк. Что-то я за него плачу; если оттуда приходят запросы, то совсем небольшие. Но я бываю очень рад, когда раз в год оттуда у меня приходит сделка. Она полностью окупает эти вложения», – так сказал мне знакомый, который занимается B2B-консалтингом.

Чаще всего креативные услуги – не то, что возникает сразу как очевидная необходимость. Это услуги, где нужно либо выявить потребность по косвенным признакам, либо и вовсе создать её. В случае с контекстной рекламой это сформированная потребность, и поисковый объём там небольшой. Часть этого трафика уходит компаниям, которые уже есть в поисковой выдаче. И какой-то небольшой процент потенциальных клиентов решается посмотреть альтернативные варианты, которые ему предлагает контекстная реклама. В искажённом восприятии человека, долго проработавшего в диджитал, все идут в поиск, откуда и рассматривают компании. Но на самом деле люди действуют по-разному: многие, например, смотрят рейтинги. Я скептически настроен по отношению к ним, но оттуда приходят клиенты. Зачастую не только маленькие компании. Часть людей просит рекомендацию коллег из чатиков или просто дружеский совет, кто с кем работал, какие есть отзывы. Кто-то полагается на top-of-mind – первые бренды, которые приходят в голову, когда думаешь о категории или хочешь решить какую-то проблему. В этом случае работает целый комплекс маркетинга и пиара, но выигрывают чаще всего компании, которые больше и грамотнее инвестируют ресурсы в эти каналы.

Фокусируйся на локальных игроках

Ещё до ковида один из предпринимателей дал мне совет – фокусироваться на локальных игроках. В тот момент рекомендация казалась мне нелогичной. Самые крупные бренды с большими бюджетами были транснациональными корпорациями. Самые желанные проекты случались именно у них.

Спустя время я убедился, что подобные компании устраивают тендеры, которые невероятно сложно выиграть небольшим независимым компаниям. Самые крупные бюджеты отходили таким же транснациональным компаниям, только из рекламного рынка. Более того, конверсия по участию в тендерах международных компаний всегда оказывалась сильно ниже, чем в таких же тендерах локальных игроков.

Ещё одно наблюдение касалось того факта, что локальные игроки в итоге охотнее соглашались оплачивать тендерную работу. Такая работа, если она была оплачена, давала покрытие издержек и более внимательное изучение предложений, которые мы делали.

Как только мы отказались от бесплатного участия в тендерах транснациональных корпораций – дела пошли в гору. Если они приходили, мы предлагали платное участие или небольшой совместный проект. И это работало. Тогда как локальные компании охотнее отдавали нам проекты вообще без тендеров. Я видел это каждые полгода, когда снимал статистику по продажам и по проектам в работе. Такой подход дал свои плоды и в ковидные времена, и когда зарубежные бренды массово покинули страну. После ухода и международных сетевых агентств, точнее после их локализации, на мой взгляд, стало очевидно, что единственным их преимуществом были глобальные контракты.

Упор не только на креатив

После долгой работы в REDKEDS я был «укушен и обращён» методологией CRAFT, ведущей методологией по разработке креатива. Василий Лебедев, основатель IKRA, был креативным директором REDKEDS. Проработав с ним бок о бок, я верил, что креатив является движущей силой, которая продаёт услуги и товары.

Один из собеседников как-то спросил: «Если креатив хороший, что мешает также показать и хорошие цифры по эффективности?» Его вопрос был интересен: с такого ракурса я никогда не смотрел. Я всегда думал: креатив должен быть отличным, выдающимся. И фокус всегда был на нём.

Действительно, как только мы научились считать цифры и достигать ещё бóльших результатов, продавать проекты оказалось в разы проще: сначала человек удивлялся