Dasha Gauser: ДНК моды. Как стать fashion-дизайнером своего бренда - Даша Гаузер

С дизайнерским семейным дуэтом Borodulin’s я познакомилась на своем первом показе в Ural Fashion Week. Мы вместе начинали.

— Где? — поинтересовалась я.

— На Fashion TV. Так интересно, на заднике не было названия бренда, но мы сразу поняли, что это ты. Такой узнаваемый почерк.

Это была пятая коллекция — «Александр». Мужские рубашка, пиджак, галстук стали моим вдохновением и перекочевали в женский гардероб. Но не просто перекочевали, а вплелись воротниками, рукавами и планками в коктейльные платья. Об этом я решила рассказать в фильме. Мы первые в России сняли художественную фешн-короткометражку, премьера которой случилась в рамках показа коллекции «Александр» в апреле две тысячи десятого года. Я не знала, как отреагируют зрители, среди которых были талантливые актрисы, продюсеры и певицы. Никто до нас этого не делал. Но я рискнула. Первый отзыв я получила от Светланы Ходченковой:

— Как вы нашли таких актеров? Они прекрасны, как эльфы. Потрясающе.

— Это модели, — заулыбалась я.

О роликах говорили ценители моды и писала пресса. Рустам учился на режиссера, и это были первые его работы. К каждому сезону он создавал пронзительную зарисовку, обозначая тему коллекции. Фильм «Вера», в котором снялся народный артист России Виктор Вержбицкий, победил в номинации Best Branded Fashion Film на Madrid Fashion Film Festival-2013, участвовал в программе «Короткий метр» 35 ММКФ и Mode Vision 2012.

Тему мужских вещей в женском гардеробе я поднимала не первый раз. Рубашка как элемент вдохновения уже фигурировала в коллекции «Куклы» — в сложенном виде на сумке. Тогда, в две тысячи восьмом году, я в поисках идеальной для себя сумки отправилась в ЦУМ. Я бродила по отделу аксессуаров на первом этаже магазина, разглядывая и примеряя приглянувшиеся сумки. Шикарные, удобные и безумно дорогие. Там были модели, в которые я влюбилась как в предметы прогрессивной конструкторской мысли, но ни одна мне не подошла. Так и вернулась домой ни с чем. «Да как так-то? — думала я. — Я что, какая-то особенная?» Обескураженная, ходила несколько дней, прокручивая в голове снова и снова разные формы, размеры и текстуры сумок.

Закрыв глаза, на грани сна и яви я увидела сумку, которую сама хочу не могу. Вместительная, с расширенным дном и удобными ручками, носи хоть на руке, хоть на плече. На прямоугольную основу настрочен карман в виде сложенной мужской сорочки, воротник которой барельефом завершает композицию. Это было так неожиданно и в то же время гармонично. Запущенная в тираж сумка заинтересовала многих и стала флагманским продуктом бренда и выпускается до сих пор. Для нее мы используем мягкую одежную кожу, чтобы детали воротника были максимально изящными. Имитация рубашки вовсе и не имитация, рубашка настоящая, кожа натуральная, карманы функциональные. Так у нас получилась вещь, в которую коллекционеры готовы вкладывать деньги. Такие заказывают на памятные подарки и передают по наследству.

Сумка выстрелила так, что я сделала модели нескольких размеров и форм и дополнила линейку клатчами. Модели трансформировались в зависимости от темы коллекции. Для коллекции «Александр» была мягкая версия сумки, сложенной пополам — это когда сумка превращается в клатч. Для Road Movie — в черно-белую полоску, имитирующую дорожную разметку. Для «Кругосветки» прикрепили бирку Baggage Tag, которую клеят на багаж, чтобы идентифицировать его в аэропорту.

Производство аксессуаров — коммерчески успешный ход: покупатели часто спрашивали, с чем носить платья. Коктейльные платья — с клатчами, повседневные — с сумками Dasha Gauser. Они же вышли из одной головы, поэтому максимально друг к другу подходят. К тому же девушки сами могут собрать, как конструктор, свою идеальную сумку, выбирая модель, детали и цвета. Эта услуга, как игра, вдохновляет клиентов на творчество и покупки.

ДНК бренда в концентрированной форме присутствует в линии аксессуаров и духов. Именно эти продукты приносят основную прибыль компании в сегментах люкс и демократичный люкс. Глобальная кампания продвижения бренда через показы, звезд, рекламу и публикации в СМИ разворачивается лишь для того, чтобы продать массам косметику и духи, а среднему классу — аксессуары. Платья стоимостью в полмиллиона остаются висеть на позолоченных рейлах до тотальной распродажи. Уйдут ли они хотя бы за полцены — всегда загадка.

Дизайнерский продукт — это не только коллекция, это то, что его окружает. История бренда и личность дизайнера, стилистика и ДНК, показы и магазины, качество и материалы. Послевкусие, которое остается от прикосновения к бренду.

Я изначально взяла курс на профессионализм. Команде ставила задачу: качество на первом месте. Мы добивались идеальной посадки. Разрабатывали авторские принты. Изучали рынок тканей и фурнитуры на специализированных ежегодных выставках, где налаживали контакты с поставщиками. Ткани выбирали натуральные, часто с интересной текстурой. Скупали драгоценные метры на складах с европейских стоков, таких несколько десятков в Москве. Стоковые ткани — это качественные дизайнерские ткани, оставшиеся от глобальной мировой индустрии в небольшом количестве: рулон-два. Для второй линии за тканью ездили на Сельскохозяйственную улицу — там индийский рынок, где в нескольких десятках павильонов хороший выбор материалов из Китая, Турции, Индии и Кореи. При небольших тиражах это то самое место, где закупаются производственники. Для печати принтов способом сублимации брали синтетические и смесовые ткани у китайских производителей. Это специальные материалы нового поколения, такие используют в производстве спортивной одежды — легкие, дышащие, влаговпитывающие.

За все время существования бренда я ни разу не отдала фотосессию на аутсорсинг. Сама организовывала съемки: выбирала фотографов, моделей, стилистов, визажистов и локации. Только создатель видит картину целиком и знает, какой типаж моделей ему необходим для определенной идеи. Для каждой коллекции делала стилизацию под целевую аудиторию. Для второй линии отдавала предпочтение street style и моделям с коммерческой, то есть понятной классической красотой и не стеснялась брать роскошных моделей — близняшек Рубленко с выразительными чертами лица и бельевой фигурой: покупательницы ясно считывают такой типаж и мысленно примеряют платье на себя. Для первой линии выискивала незамыленные new face с модными чертами лица. Здесь прежде всего нужно было покорить редакторов и журналистов, которые собаку съели на модных показах. Их могло зацепить только новое слово.

Для продукта хорошо, когда команда или хотя бы ее часть знает локальный рынок. Так мы отстраивались. Мы понимали нашу уникальность и возводили ее на пьедестал, от остального отказывались. Например, в ассортиментной матрице основу составляли платья на любой вкус. Ассоциация четкая: нужны дизайнерские платья — иди к Даше Гаузер. Ко мне редко приходили за свитшотами или футболками, хотя они тоже были. Брюки, юбки отшивали лишь в одном размерном ряду, и то чтобы поддержать свитшоты зимой и футболки летом. Еще были пальто — они отлично подходили к платьям. Были