От PR к индустрии доверия - Мадина Малова

В безумном информационном водовороте наше внимание превратилось в самый дефицитный ресурс. За последние 10 лет золотая рыбка с ее 9 секундами концентрации внимания превратилась для нас в рекордсмена вдумчивости! Если в 2000 году человек был способен концентрировать внимание целых 12 секунд, в 2013 году – 8 (по данным исследований Microsoft[49]), сегодня дизайнеры говорят уже о «волшебных 2,5 секундах» и правиле «три-тридцать».

«По правилам веб-дизайна в UI/UX, у человека есть 3 секунды, чтобы заинтересоваться вашей информацией, и еще 30 секунд, чтобы вникнуть в то, что его зацепило. Если человек за 3 секунды не прочитал интригующий заголовок или не увидел красивую картинку – он уйдет. Если вы его задержали после 3 секунд, а еще за 30 он погрузился в ваш материал – у вас есть шанс его удержать», – говорит эксперт по креативному мышлению и графическому дизайну, сооснователь студии дизайна и школы визуальных коммуникаций PROSLIDES Антон Дубинчин.

Наверняка вы замечали, как меняется наш язык. Мы говорим быстрее и лаконичнее, а наши тексты становятся все более короткими и при этом емкими по смыслу. Длинные лид-заголовки уступают место небольшим, но ярким и цепляющим формулировкам. Многостраничные статьи помещаются в компактные карточки или инфографику с «мясом».

Наверняка вы тоже заметили, какие в этой книге короткие абзацы, много микровыводов, коротких инструкций и истории, которые мы так любим с детства.

Все потому, что пользователи в среднем читают лишь 20–28 % текста на веб-странице, говорит исследование Nielsen Norman Group. И если мы хотим удержать аудиторию, нам нужно уметь писать релизы и посты не хуже, чем крутой мастер детективов – ярко, увлекательно, лаконично, с эмоциями и интригой, искусно вшитой в содержание.

Король контента

Даже лаконичный текстовый контент сегодня уступает место визуальному. По данным ВКонтакте, 73 % пользователей смотрят короткие видео, 64 % предпочитают посты с изображениями, а 46 % ежедневно публикуют сторис[50].

«Услышав информацию, люди на следующий день едва вспомнят из нее 10 %. Зато из текста с изображением люди даже спустя три дня вспомнят более 60 % информации», – говорит Антон Дубинчин из онлайн-школы визуальных коммуникаций PROSLIDES SCHOOL.

Поэтому проблема «визуальной грамотности» особенно актуальна в сфере образования, где визуал становится важным инструментом передачи знаний.

Надежда Морозова – преподаватель с ученой степенью. А еще – графический дизайнер и бывший наставник-куратор школы визуальных коммуникаций PROSLIDES SCHOOL.

По мнению педагога, образование сегодня сталкивается с серьезным вызовом. «Мы боремся за внимание учащихся, привыкших к качественному визуальному контенту, но при этом не обучаем преподавателей основам визуальной коммуникации. Хотя исследования показывают, что образовательные ресурсы с продуманным дизайном повышают вовлеченность на 43 %», – отмечает Морозова.

А ведь для учащихся визуальный язык открывает путь к междисциплинарному мышлению. Например, исследования Стэнфордского университета показывают, что те, кто постоянно практикует визуализацию информации, на 31 % лучше решают комплексные задачи и на 27 % эффективнее осваивают новые области знаний.

«Визуальная грамотность становится универсальным языком профессиональной коммуникации во всех сферах. Этот навык одинаково ценен как для инженера, объясняющего принципы работы сложной системы, так и для социолога-гуманитария, презентующего результаты своих исследований», – говорит кандидат педагогических наук Надежда Морозова.

Однако проблема современного контента состоит не только в привлечении аудитории, но и в удержании ее внимания. Разовые вирусные мемы или кликбейт неэффективны в долгосрочной перспективе. Только содержательный и визуально грамотный контент способен формировать устойчивый интерес. Точнее, тот, который:

• сообщает нам новое, полезное или оригинальное решение;

• логично выстроен и доносит мысль понятно и динамично;

• верифицирован: мы доверяем автору как эксперту.

Польза должна начинаться с заголовка. В 2020 году замеры системы мониторинга соцсетей Buzzsumo показали, что среднее количество репостов текстов с заголовками-вопросами, поднимающими волнующую людей проблему, на 23 % выше, чем для постов с обычными заголовками.

Полезный и интересный текст мы дочитаем до конца и поставим лайк. И может быть, даже поделимся им с друзьями.

Крутой прием – использовать в тексте тему исследований. Согласно опросу компании по цифровому маркетингу Orbit Media, 43 % блогеров считают, что оригинальные исследования или авторские эксперименты – отличный способ увеличить свой трафик.

Исследования не только привлекают внимание, но и повышают доверие к источнику и искреннюю вовлеченность пользователей. Это позволяет выделиться среди множества других блогов и источников информации – если, конечно, исследование не манипулирует вниманием читателя, а достоверно и поднимает действительно важную тему.

Наш спортсмен взял серебро

Друзья, на секунду отвлекусь на важную тему, которая меня давно «триггерит». Речь о госпиаре, вернее, о том, как мы в госорганизациях работаем с контентом и продвижением.

Многим в госсекторе кажется, что госорганизации достаточно выдать информацию на-гора, и на этом все. Отсюда и лицо госсектора в публичном поле – пресс-релизы с канцеляризмами и многоярусным синтаксисом, полотнища текста в отчетах с казенными формулировками и унылой инфографикой «привет из 2000-х», а также формальные аккаунты в соцсетях с отключенными комментариями и пара лайков под постом при десяти тысячах подписчиков в канале.

Однако вставкой эмоджи в неинформативный пост положения не исправишь.

Мы по себе видим, как все формальное сегодня вызывает в людях раздражение. Но почему-то не замечаем, как официоз в коммуникациях все больше подтачивает имидж государства. По данным исследований, информации в официальных источниках доверяют от 30 до 43 % россиян, в мире – и того меньше. И это реальный вызов для госпиара.

Почему многие госструктуры предпочитают формальное общение с аудиторией, отказываясь от неформальных и дружелюбных форматов контента? Опасаются выглядеть смешно. Но ведь использование формальных и нередко устаревших форматов тоже вряд ли вызовет у аудитории что-то иное, кроме усмешки, верно?

Король сегодня – умный креативный контент, яркий и быстрый для восприятия.

«60 % людей считают мемы интересным средством коммуникации и 52 % хотели бы видеть мемы в общении с компаниями. Используя визуальные “фишки” в коммуникации со своей аудиторией, вы повышаете уровень ее доверия к себе за счет того, что становитесь ее добрым и веселым другом», – говорит специалист по маркетинговым исследованиям онлайн-платформы изучения общественного мнения «Анкетолог» Александра Дортман.

Современные форматы коммуникации превращают огромные отчеты и справки о законопроектах в захватывающие истории, а сухие факты – в мемы, видео и инфографику. Получив виральный (охватный, вирусный) эффект, такое сообщение способно не просто донести нечто важное, но и запомниться, вызывая доверие к тому, кто его написал.

Коллеги в госпиаре могут мне возразить: какие мемы? Взаимоотношения органов власти и аудиторий должны быть формальными, чтобы не нарушить равновесие в коммуникации: не задеть чьи-то чувства, не быть