От PR к индустрии доверия - Мадина Малова

И в этом есть доля истины. Но я также уверена, что для современного госкоммуникатора не менее важно разбираться в форматах коммуникации и чувствовать свою аудиторию. В том числе понимать, когда уместен шутливый формат, а когда лучше придерживаться формального тона. Это вопрос нашего профессионализма в управлении коммуникациями.

Планка для уровня экспертизы и эмпатии в коммуникациях для госсектора намного выше, чем в бизнесе, ведь на кону здесь – доверие к государству. К сожалению, госсектор продолжает использовать более привычные для руководства форматы общения, фактически отсекая этим от себя большую часть своей аудитории.

«Уже сейчас мы наблюдаем снижение эффективности коммуникаций через классические СМИ и даже через популярных блогеров. Возможно, уже через несколько лет пробиться к аудитории сквозь завесу, скажем так, более интересного контента станет невозможно. Большинство госорганов сейчас не занимаются своим контентом или опираются на стратегии коммуникации с аудиториями через посредников, чтобы минимизировать свою ответственность. Но это может привести к тому, что спустя какое-то время государство потеряет большую часть своих прямых контактов с аудиторией. Просто люди предпочтут более доступный, привлекательный для них и более естественный контент там, где их не “грузят официозом”», – говорит автоблогер, координатор движения «Общество синих ведерок» и соавтор телеграм-канала «Синие ведерки» Петр Шкуматов.

Проблема устаревших форматов, бюрократического языка и нежелания продвигать свой контент в интернете говорит о том, что среднестатистический госсектор все больше отстает от медиареальности.

Я уже слышу ваши возражения: зачем госсектору охваты? Ведь ему не нужна «узнаваемость» бизнес-бренда или «популярность» шоу-бизнеса? И опять вы отчасти правы. Ведомству гнаться за охватами – только раздражать какую-то часть своей аудитории.

Вот только сегодня вопрос стоит иначе: увидит ли кто-то вообще нашу информацию? В эпоху информационного и цифрового цунами (вы помните, что в 2028 году на Земле будет почти 400 зеттабайт информации?) недостаточно просто создавать даже самый лучший контент. Его нужно профессионально продвигать, повышая уровень информированности людей и своего влияния, а не надеяться на «органические охваты». Иначе все ваши усилия в коммуникационной политике – это просто процесс ради процесса, и пишете вы для себя.

Игнорируя продвижение своего контента, мы отказываемся от своего стратегического преимущества – доверия и поддержки аудитории, которая хочет знать, как именно государство работает на общество.

Каким должен быть имидж вашей организации? Вам виднее. Главное – помнить, что в нашей новой медиареальности будет востребована та организация, о которой люди знают, что она по-настоящему полезна людям.

2. Битва медиа и уроки эволюции

СМИ и мегалодон

Медиагиганты, потребляющие огромные ресурсы и неповоротливые в своей политике, пытаются сейчас конкурировать с небольшими, но чертовски маневренными и отлично приспособленными к новой реальности социальными медиа. Невольно вспоминаешь историю акулы-мегалодона, жившей 3,5 млн лет назад. Грозный хищник безраздельно властвовал в мировом океане 12 миллионов лет. Но как только изменились климатические условия и подводный мир эволюционировал, огромная акула исчезла, уступив место своим более гибким и маневренным потомкам.

Вот так и в мире медиа сегодня выживают наиболее приспособленные, пока одни СМИ потихоньку сходят со сцены, а другие активно осваивают новые ниши: цифровые платформы, персонализированные подходы, новые форматы контента. А мы всё больше привыкаем к соцсетям.

Соцсетями пользуется уже более пяти миллиардов людей в мире, или 64 % населения Земли[51]. К 2027 году, по данным Statista, при росте в 4,2 % в год число пользователей вырастет до 5,9 млрд.

Наибольшее количество пользователей в соцсетях насчитывается в Китае – более 1 млрд, затем идут Индия (755 млн), США (302 млн) и Индонезия (217 млн). Россия занимает 6-е место в мире.

Пользователи проводят в соцсетях в среднем 2 часа 20 минут в день (в России – 2 часа 10 минут). Лидером по «залипанию» является Кения – 3 часа 55 минут.

91 % заходит в соцсети с мобильных устройств. Самые популярные типы контента в социальных сетях – это короткие видеоролики, изображения и прямые эфиры.

50 % миллениалов ориентируются на мнение инфлюенсеров, причем 88 % ценят подлинность тех, чьему мнению доверяют. 39 % пользователей признались в зависимости от «цифровой кроличьей норы»[52].

За что мы выбираем соцсети? За то, что они дают нам то, что мы хотим: развлечение, новости, экспертное мнение, знания, а также возможность обсудить и поделиться мнением. Мы читаем истории, болтаем, подслушиваем чужие мысли, следим за знаменитостями, быстро учимся или просто развлекаемся. Получаем новости одной строкой, или в инфографике, или в интерактиве. Ценим задушевные посиделки или острый «заруб в комментах», где темой обсуждения может стать что угодно.

Мы ценим социальные медиа за то, что они больше ориентированы на человека.

Диалог и демократичность – это то, что есть в соцсетях и чего нам не смогли дать традиционные медиа, говорящие с нами с высоты газет и голубых экранов.

«Нам пишут читатели»

Обратная связь в СМИ заключалась в рубрике «Нам пишут читатели». Мы не могли влиять на контент в традиционных медиа: как главред сказал, о том журналист и напишет, а мы прочитаем. Как редактор изменит материал пиарщика или журналиста в интересах издания, так и будет. Больше напоминает игру в одни ворота: вы нам дайте информацию, а дальше мы ее используем, как посчитаем нужным.

Но главные наши претензии адресованы конъюнктурной стратегии СМИ. Редакционная политика все больше ориентируется на интересы акционеров, спонсоров, власти и других субъектов, имеющих влияние на политику СМИ, а не своего читателя.

На рост ангажированности СМИ указывало исследование «Тренды современных медиа российского рынка»[53] в 2022 и 2023 годах.

В 2022 году 51 % респондентов (коммуникаторов и журналистов) сообщили, что политику традиционных медиа определяют интересы «учредителя, спонсора, узкого круга управленцев», а не потребности читателя СМИ. Главным трендом 2022 года было признано влияние учредителя или крупных спонсоров на редакционную политику.

Под влиянием медиатрендов и политики журналистика трансформируется в нечто новое. Это подтвердили результаты того же исследования в 2023 и 2024 годах.

Здесь на первое место уже вышел тренд, связанный с потерей традиционными медиа монополии на новости и переходом аудитории в Телеграм (57 %). Вторым по значимости 50 % опрошенных назвали тренд на усиление цензуры и еще большее ослабление СМИ и экспертной журналистики.

Человекоориентированность соцмедиа

Справедливости ради, в условиях рыночной конкуренции и жесткой битвы за читателя сохранять приверженность «идеалам служения обществу» крайне непросто особенно для коммерческих СМИ.

Социальные медиа пошли по пути построения своей работы вокруг потребностей и предпочтений пользователей. Заложенная в основу их бизнес-модели ориентация на человека-потребителя своей информации стала условием их выживания