Сильные бренды со смыслом. Как превращать клиентов в фанатов и масштабировать бизнес - Михаил Чернышев

★ Упражнение 2.2. Драйверы и барьеры категории

Драйвер — это причина, по которой покупатель выбирает что-то в вашей категории. Барьер — это то, что его останавливает. Определить оба фактора до начала работы над позиционированием — значит понять, на каком поле вы играете.

Пример из QSR (рынок быстрого питания)

Топ-5 драйверов выбора: вкус, цена, скорость доставки, удобство заказа, предсказуемость (всегда одинаково).

Топ-3 барьера: «холодная пицца», «не знаю, из чего сделано», «курьер опоздал в прошлый раз».

«Додо» поняли: предсказуемость — недооцененный драйвер, а «не знаю, что внутри» — незакрытый барьер. Отсюда — открытая кухня и камеры. Стратегия выросла из реальных данных, а не из гипотез.

Ваша задача — определить 5–8 ключевых драйверов и 3–5 главных барьеров в вашей категории, а потом оценить: в чем вы сильны, а в чем конкуренты уже укрепились.

Таблица драйверов выбора

Таблица барьеров

Если вы сильны в том, что важно покупателям, а конкуренты там слабы, — это ваша территория. Там стройте позиционирование. Если вы сильны в том, что важно покупателям, но эту потребность уже закрыл сильный конкурент, то подумайте: вы хотите драться на его поле? Иногда лучше найти другой, незанятый драйвер.

Упражнение 2.3. Конкурентное поле и занятые территории

Прямые конкуренты — те, кого называют клиенты, когда говорят «я выбирал между…». Косвенные — все альтернативные варианты закрыть потребность клиента.

Например, если вы продаете готовые ужины с доставкой, ваш прямой конкурент — другой сервис доставки. А косвенный — супермаркет, ресторан, мама, которая приготовит дома. И иногда косвенные конкуренты опаснее прямых.

Таблица конкурентов

Карта территорий позиционирования

Выберите два названия для осей, которые лучше всего описывают ваш рынок. Эти оси по сути — два ключевых драйвера из упражнения 2.2. Выбирайте те, которые важнее всего покупателям и по которым есть реальное различие между игроками. Например: «цена / качество», «функциональный / эмоциональный», «массовый / специализированный», «быстро / вдумчиво».

Нанесите на карту конкурентов. Пустое место, которое останется после этого, — потенциальная территория для вашего бренда.

Вот как работать с этой картой.

• Все игроки в одном углу? Это не конкурентная слепота, а возможность для челленджера занять противоположную территорию.

• Осталось пустое пространство? Проверьте: оно пустое потому, что там нет спроса, или потому, что никто пока не додумался?

• Вы в том же углу, что и лидер? Тогда вам нужно либо драться за одного покупателя, либо менять ось.

Артефакт. Карта рынка: что происходит снаружи

Перенесите в эту таблицу ключевые выводы из упражнений 2.1–2.3.

Данные есть. Рынок понятен. Теперь вам предстоит посмотреть на него глазами покупателя.

Шаг 3. Для кого и когда?

Сегменты, JTBD и моменты входа в категорию

В 2009 году мы проводили исследование для Tele2 в России.

Нарисовали портрет аудитории: мужчина 25–35 лет, следит за расходами, не готов переплачивать. Казалось бы, все очевидно. Однако когда мы начали разговаривать с реальными людьми, выяснилась странная вещь. Люди выбирали Tele2 не потому, что хотели сэкономить, а потому, что в их жизни происходил какой-то переломный момент. Например, когда они переезжали в другой город и нужно было все начать заново. Когда злились на старого оператора и хотели что-то изменить. Когда сын уходил в армию и мама искала самую дешевую симку.

Это не один абстрактный «мужчина 25–35 лет». Это три разных сценария с тремя разными мотивами. И сообщение, которое работало для переезжающего, не работало для злящегося на какой-нибудь МТС.

Ошибка № 1 в маркетинге: знать, кто ваш покупатель, но не знать, когда и зачем он к вам приходит.

★ Упражнение 3.1. Сегменты и Jobs-To-Be-Done

Сегментация аудитории — это не выделение «мужчин 25–35». Это понимание того, как разные группы думают, что для них важно и где они вас встречают.

Существует теория Клейтона Кристенсена Jobs-To-Be-Done (JTBD): люди «нанимают» продукт, чтобы сделать определенную работу. Не «купить пиццу», а «быстро накормить семью в пятницу вечером, не готовя». Разница тут огромная: меняется и конкурентный контекст, и сообщение для аудитории.

Рассмотрим это на примере «Додо Пиццы».

Сегмент 1: «Семейный организатор» — женщина 28–38 лет, есть дети, ценит скорость и предсказуемость.

JTBD: «Быстро накормить всех вечером, когда нет сил готовить».

Триггер: пятница, вечер.

Барьер: боится, что пицца придет холодной.

Федор обнаружил, что этот сегмент был недооценен конкурентами. Поэтому именно на его основе и строилась коммуникация в духе «пицца как ритуал пятницы».

Заполните таблицу минимум для двух сегментов. Начните с самого ценного — того, который приносит наибольшую выручку или который сложнее всего заменить.

★ Упражнение 3.2. CEPs — моменты входа в категорию

Category Entry Points (CEPs) — концепция Байрона Шарпа. Она описывает ситуации, в которых покупатель начинает думать о вашей категории. Ваш бренд должен «всплывать» в голове именно в такие моменты, иначе вы просто будете вне поля зрения.

То есть нужно размышлять не в категории «Мы продаем кофе», а «Нас вспоминают утром перед совещанием, когда нужно взбодриться». Это и есть CEP. Чем большим количеством разных CEPs «владеет» ваш бренд, тем выше ментальная доступность.

Прежде чем переходить непосредственно к заполнению таблицы ниже, выполните одно предварительное упражнение. Потратьте 30–60 минут с командой и выпишите все «когда / где / с кем / зачем / после чего / с какими словами» появляется ваш бренд. Потом приоритизируйте 4–6 главных CEPs и под каждый напишите, что именно должно вызывать ассоциацию в этот момент с вашим брендом.

Затем заполните карту CEPs. Под сценарием понимается конкретная ситуация, а не категория.

ВЫПОЛНЕНИЕ НА ПРИМЕРЕ TELE2

Упражнение 3.3. Инсайты и боли

Инсайт — это не факт и не наблюдение, это скрытая правда о мотивации, которая объясняет поведение и открывает возможности для бренда.

Хороший инсайт вызывает реакцию: «Все именно так, хоть я никогда не формулировал это вслух». Плохой инсайт — это просто факт вроде «люди хотят качества за низкую цену». Это знают все. Это не инсайт.

Формула инсайта: [Аудитория] делает / думает / чувствует X, потому что [глубинная причина Y], но [внутренний конфликт Z]. Бренд может помочь, потому что [возможность].

Есть три типа инсайтов.