Сильные бренды со смыслом. Как превращать клиентов в фанатов и масштабировать бизнес - Михаил Чернышев

Наша история: [описание новости или кейса].

Почему это интересно именно этому изданию и его аудитории: [объясните связь].

Что мы можем предложить эксклюзивно: [данные, интервью с основателем, кейс].

Питч должен быть не длиннее 150 слов. Начать с самого интересного — не с «Добрый день, меня зовут…».

BRAND HEALTH TRACKING. ИЗМЕРЕНИЕ — НЕ СКУЧНАЯ ОБЯЗАННОСТЬ, А КОМПАС

Итак, вы запустили кампанию. Как узнать, что изменилось? BHT — система измерений, которая отвечает на этот вопрос, а ИИ делает ее более умной и менее трудоемкой.

Если раньше BHT делали раз в квартал или раз в год, сейчас, с ИИ-аналитикой и мониторингом в реальном времени, вы можете видеть пульс бренда постоянно.

ИИ-инструменты

• Brand24/YouScan — автоматический мониторинг упоминаний и тональности.

• Brandwatch — продвинутая аналитика brand health на основе соцмедиа.

• Claude / GPT-4 — интерпретация данных BHT и генерация инсайтов.

• Tableau AI / Power BI Copilot — визуализация и анализ трендов.

• SurveyMonkey Genius / Qualtrics AI — AI-анализ количественных опросов.

Пример промпта

Интерпретация данных Brand Health Tracking

Вот данные нашего BHT за последние 3 месяца: [вставьте данные: знание бренда, предпочтение, NPS, тональность упоминаний, доля кошелька].

Предыдущий период: [данные].

Мы запускали: [описание активностей за период].

Ответь:

1. Что изменилось в здоровье бренда и почему (ваша гипотеза)?

2. Какие метрики вызывают беспокойство?

3. Что работает лучше, чем ожидалось?

4. Что нужно скорректировать в следующем квартале?

5. Каких данных нам не хватает, чтобы принять правильное решение?

Пиши как стратегический партнер, а не как аналитик данных.

Главное, что нужно помнить

Я работал над брендами двадцать пять лет, до ИИ и с ними, и хочу быть честным: нейросети не сделали мою работу проще в том смысле, что теперь думать надо меньше. Но они сделали ее интенсивнее, потому что нейтрализовали оправдания вроде «у нас не было времени и ресурсов на нормальные исследования».

Однако три вещи ИИ не заменит никогда.

1. Смелость принять нестандартное решение. ИИ дает варианты, но выбирать вам, и самый сильный выбор обычно пугает.

2. Эмпатия к живому человеку. ИИ стимулирует потребителей, но вы должны их знать. Выходите в поле. Разговаривайте. Смотрите, как люди принимают решения в магазине.

3. Аутентичность основателя. Ян Стенбек, Федор Овчинников, Арсен Томский — их бренды, которые я изучал и с которыми работал, стали великими потому, что за ними стояли люди с реальной точкой зрения. Никакой ИИ не придумает характер, которого нет у основателя.

В общем, используйте ИИ как умного ассистента, который делает тяжелую аналитическую работу, но оставайтесь главным. Потому что бренды строят люди — для людей. И это не изменится, сколько бы версий ChatGPT ни вышло.

«Бренды не будут помнить благодаря тому, что они говорили. Их будут помнить благодаря тому, что они починили».

Большая идея эпохи ИИ

МИФ Бизнес

Все книги по бизнесу и маркетингу: mif.to/business mif.to/marketing

Узнавай первым о новых книгах, скидках и подарках из нашей рассылки mif.to/b-letter

#mifbooks

#mifbooks

Над книгой работали

Руководитель редакционной группы Светлана Мотылькова

Ответственный редактор Ксения Борисова

Литературный редактор Алина Демьянова

Арт-директор Антон Героев

Корректор Мария Топеха

ООО «МИФ»

mann-ivanov-ferber.ru

Электронная версия книги — ООО «Вебкнига», 2026

Примечания

1

Практическое задание к этой главе — в рабочей тетради. Мы найдем ваш тип челленджера и поймем, против чего именно вы бунтуете.

2

Черная овца Грегор — рекламная платформа Tele2 в Хорватии, которая обыгрывает идею, что Теле2 не такой как все. Она использует местную пословицу «нельзя одновременно иметь и овцу и деньги» — нельзя получить хорошее качество за дешево, с Tele2 — можно. Слоган компании был: «i ovce i novce».

3

◊ Здесь и далее: название социальной сети, принадлежащей Meta Platforms Inc., признанной экстремистской организацией на территории РФ. Прим. ред.

4

Котин М. И ботаники делают бизнес 1+2. Удивительная история основателя «Додо Пиццы» Федора Овчинникова: от провала до миллиона. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2018. 320 с.