Сильные бренды со смыслом. Как превращать клиентов в фанатов и масштабировать бизнес - Михаил Чернышев

Ниже я предложу вам восемь шагов, начиная с нулевого, и восемь артефактов на каждом из них: страницу, таблицу или алгоритм, чтобы можно было открыть в любой момент и показать команде, партнеру или инвестору.

В конце всего — приложение «Бренд на одной странице». Это, можно сказать, компас, который умещается на экране телефона.

Две скорости

Для работы с этой тетрадью вы можете выбрать две скорости, в зависимости от ваших целей.

Спринт — 5 дней. Если горит запуск, нет времени ждать и нужно быстро разобраться. Выполняйте по два шага в день и только упражнения с пометкой ★. Артефакты пусть у вас будут черновые, достаточные для работы. Потом доделаете.

Маленький бизнес, который честно сделает только упражнения со звездочками, уже окажется в числе лучших по качеству стратегии в своей категории, потому что большинство конкурентов не делают и этого — они просто придумывают слоган, запускают таргет и удивляются, почему не растут.

Марафон — 8 недель. Если же вы хотите погрузиться по-настоящему глубоко, выполняйте по одному шагу в неделю. Между упражнениями оставляйте себе время для размышления, проверки гипотез на реальных людях, обсуждения с командой. Артефакты должны быть финальные, такие, с которыми уже можно идти к инвесторам.

Какую бы скорость вы ни выбрали, не пропускайте шаг 1. Он про смысл и вашу личную цель. Без него все остальное — красивые слова без фундамента. Я видел десятки стратегий, которые рассыпались при первом шторме, и все они были созданы без учета этого первого шага.

Карта процесса

★ — обязательный шаг.

Последнее напутствие

Работайте с тетрадью не в одиночку: лучшие ответы рождаются не тогда, когда вы сидите за ноутбуком и размышляете, а в разговоре с партнером, с командой или с первыми клиентами. Или ночью, когда вы уже не думаете об этом.

Не пытайтесь сразу написать правильно. Пишите как есть — потом отредактируете. Документы, которые уходят в стол, всегда начинаются с попытки сделать идеально с первого раза.

Шаг 0. Диагностика. Откуда мы стартуем?

Этот шаг — для тех, кто уже работает на рынке. Если вы запускаетесь с нуля — переходите сразу к шагу 1.

Если вы начинаете с чистого листа, у вас есть идея, возможно, первые клиенты, но бренда как системы еще не существует, диагностика вам пока не нужна — сначала постройте фундамент.

Если вы уже присутствуете рынке год, три, десять лет, если что-то работает, что-то нет и непонятно почему. Если продажи идут медленнее, чем хотелось бы. Или реклама дает меньше, чем раньше. Или конкурент, которого прежде не замечали, вдруг начал отъедать долю. Тогда вам необходимо взять паузу и честно продиагностировать: в какой точке вы сейчас находитесь?

Я однажды пропустил этот шаг, пришел в компанию и с ходу начал переделывать коммуникацию, менять позиционирование, запускать новые кампании. Через полгода выяснилось, что главная проблема заключалась не в позиционировании, как я думал, а в дистрибуции: нас просто не было там, где покупатель принимал решение. Никакой бренд это не починил бы.

В итоге три месяца потеряно, бюджет потрачен. А диагностика заняла бы два часа.

★ Упражнение 0.1. Brand Health Quick Scan

Заполните таблицу. Честно — не как хотелось бы, а как есть на самом деле. Если данных нет, так и напишите: «Нет данных». Отсутствие данных тоже информация.

★ Упражнение 0.2. Три главных барьера роста

Это воркшоп. Лучше делать его с командой (маркетинга, продаж, продукта, поддержки). Если вы одни, все равно выполняйте, просто постарайтесь быть честнее с собой.

Шаг 1. Запишите три вещи, которые больше всего мешают вашему росту прямо сейчас.

Шаг 2. По каждому барьеру задайте вопрос «почему?» пять раз подряд.

Не останавливайтесь на первом ответе: он почти всегда симптом, а не причина.

Шаг 3. Запишите настоящую причину каждого барьера — ту, что обнаружилась на четвертом-пятом «почему?».

Упражнение 0.3. Pre-mortem

Это упражнение придумал психолог Гэри Клайн, и с тех пор его используют в армии, медицине и стартапах. Суть простая: представьте, что прошел год. Ваш ребрендинг или запуск провалился. Полностью. Что пошло не так?

Большинство людей делают post-mortem, то есть разбор полетов, после того как все сломалось. Pre-mortem работает до — когда еще можно что-то исправить.

Шаг 1. Закройте глаза на минуту.

Представьте: через год вы смотрите на результаты и понимаете, что все пошло не так. Запустили — не взлетело. Потратили бюджет — результата нет. Команда демотивирована.

Шаг 2. Запишите все, что могло привести к этому провалу. Без цензуры.

АРТЕФАКТ 0. 1. Пейджер «Откуда стартуем»

Заполните после трех упражнений. Это ваша точка отсчета — документ, к которому вы вернетесь через год, чтобы увидеть, как далеко продвинулись.

Диагностика завершена. Впереди — самый важный шаг всей тетради.

Шаг 1. Зачем мы существуем?

ДНК основателя и смысл бренда

Это самый важный шаг всей тетради, потому что я видел, как десятки умных людей строили красивые стратегии с правильными словами, с колесами бренда и пирамидами ценностей и все равно проваливались. За всем этим не было настоящего ответа на вопрос «зачем?».

Ян Стенбек строил Tele2, чтобы бороться с монополиями, потому что физически не мог смириться с ними. Федор Овчинников запустил «Додо», чтобы доказать: открытый бизнес — это не слабость, а сила. Арсен Томский создал inDrive, чтобы победить несправедливость. Все это были не маркетинговые тезисы, а сильная внутренняя цель, соответствующая характеру основателя, которая в итоге стала ДНК брендов.

Инструменты работают, только когда есть смысл, который ими управляет. Позиционирование без цели — это красивая витрина без товара внутри.

★ Упражнение 1.1. Ваша личная история

Прежде чем заполнять таблицы ниже, ответьте на три вопроса. Записывайте сразу — без редактирования, без попыток красиво сформулировать. Эти мысли останутся только с вами. А первый ответ в таких случаях, который приходит в голову, обычно и есть самый верный.

1. Что несправедливого или неправильного вы видите в своей категории или на своем рынке?

2. Что изменится в мире или жизни людей,