Сильные бренды со смыслом. Как превращать клиентов в фанатов и масштабировать бизнес - Михаил Чернышев

Посмотрите сами: movie.indrive.com. Там живет миссия, которую невозможно поместить в рекламный баннер. А сам фильм получил международное признание и множество международных наград: от Каннских Дельфинов до NY Film Awards. Это стало доказательством того, что если у компании и бренда есть сильная история, то ее можно демонстрировать не только через рекламу и слоганы, но и через такие «длинные» форматы, как книга, фильм, подкасты.

Что это значит для вашего бренда

1. Performance-маркетинг не строит бренд — он конвертирует уже созданный спрос. Если вы только в performance — вы в ценовой войне.

2. Имя — это обещание, а не описание. inDriver описывал продукт. inDrive описывает характер.

3. Миссия решает практические задачи: куда расширяться, как называться, что говорить в рекламе.

4. Универсальный инсайт масштабируется. Несправедливость понятна везде — от Якутска до Лагоса.

5. People Driven — это устройство бизнеса. Не слоган. Люди принимают решение, а не алгоритм.

6. Доказывайте, а не рассказывайте. Документальный фильм глубже погрузит в вашу миссию, чем любой рекламный ролик.

Вместо вывода

Когда меня спрашивают, что самое сложное в ребрендинге на 47 стран за пять месяцев, я отвечаю: не логистика, не согласования и не адаптации на 15 языков. Самое сложное — держать в голове одну простую мысль: мы делаем это не потому, что так надо, а потому, что так честно и справедливо. inDrive — не очередное приложение с кнопкой «вызвать машину». Это идея о том, что два человека могут договориться напрямую без посредника, который решает за них.

Александр Павлов создал группу во «ВКонтакте» в 2012 году из-за того, что таксисты были жадными. Арсен Томский увидел в ней бизнес, потому что он умеет замечать несправедливость там, где другие просто злятся. Бренд inDrive — та же история, переведенная на язык, понятный в 47 странах.

Fair Choices — возможность выбирать честно и напрямую. People Driven — о том, что за каждым таким выбором стоит живой человек, а не алгоритм. Именно это делает inDrive невозможным для точного копирования. Модель можно скопировать. Характер, миссию, ценности — нет.

Глава 12. Бренд и финансы: как говорить с CFO

Есть один разговор, которого боятся почти все маркетологи. И это не встреча с креативным директором и не питч перед советом директоров. Самый страшный — это разговор с финансовым директором.

CFO задает вопросы, на которые у маркетологов обычно нет ответов. Думаете, они плохие специалисты? Нет, просто их никто не учил этому языку.

Меня научил Кирилл Вырыпаев.

Человек, который стал акционером

Когда Федор Овчинников в 2013 году поднимал краудфандинговые деньги для «Додо», он делал это публично, посредством блога, открытой финансовой отчетности и своего обаяния. Среди тех, кто поверил и вложился, был Кирилл.

Кирилл пришел в «Додо» как инвестор — человек, сначала проголосовавший за идею собственными деньгами, а уже потом решивший, что хочет строить ее сам, изнутри. В какой-то момент стало очевидно: компании нужен настоящий CFO, который понимает бизнес-модель не из отчетов, а на уровне убеждений.

Так бывший инвестор, работавший в McKinsey и Merrill Lynch в Великобритании, стал финансовым директором и переехал из Лондона в Сыктывкар. Это факт, который многое объясняет в том, как Кирилл работал. Он не задавал вопросы, чтобы срезать бюджет, — он хотел понять, куда компания вкладывает деньги акционеров, чтобы обеспечить устойчивый рост.

Тот самый вопрос

Мы готовились к запуску федерального маркетингового фонда. Идея была простая по сути, но сложная по исполнению: партнеры-франчайзи отчисляют 3% от своей выручки в общий «котел», из которого финансируется реклама на федеральном уровне.

Для меня это очевидная история: без федерального бренда локальная реклама каждого партнера работает хуже. Сильный бренд — это общее благо, за которое все должны платить вместе.

Кирилл выслушал и задал вопрос, который поставил меня в тупик:

— Миша, а как мы будем доказывать партнерам, что им нужно отдавать 3% от своей выручки на федеральный маркетинг? Что они получат взамен и как мы это измерим?

Я молчал секунд десять. У меня был ответ про бренд, про узнаваемость, про доверие, но не было ответа в цифрах.

Именно этот вопрос изменил то, как я думаю о маркетинге.

Чему учит партнерство с финансистом

Мы потратили несколько недель, чтобы сформулировать ответ. Смотрели на данные по пиццериям, которые работали в регионах с разным уровнем федеральной поддержки. Считали стоимость привлечения клиента до и после кампаний. Наблюдали, как знание бренда влияет на конверсию в первый заказ.

И знаете что? Данные были. Их просто никто не собирал в одном месте с правильным углом зрения.

Когда мы пришли к партнерам с цифрами, разговор был уже другим. Мы не уверяли, будто бренд важен, показали реальную картину: «Рубль в федеральный маркетинг на три рубля снижает для вас стоимость привлечения». Это язык, на котором говорят предприниматели.

CFO — не враг маркетолога, а переводчик. Он переводит интуицию в доказательства.

Как переключить язык

Большинство маркетологов проигрывают разговор с CFO еще до того, как он начался, потому что они говорят на разных языках. Хотя даже аргументы могут быть хорошими.

Маркетолог говорит про охваты, знание, эмоцию. CFO слышит: «Мы потратили деньги, результат неизвестен». Это не говорит о недоверии к маркетингу. Это значит, что надо переключиться на другой язык.

Когда вы начинаете говорить на языке CFO, происходит странная вещь: он перестает быть оппонентом и превращается в союзника. Ведь хороший финансовый директор хочет того же, что и вы, — роста компании. Просто он должен понимать механику такого роста.

Метрики, которые убеждают

Вот практический набор — данные, с которыми стоит приходить на встречу с CFO, чтобы показать: маркетинг — это измеримая инвестиция, а не статья расходов.

Небольшая оговорка: не все эти данные будут в вашем распоряжении с первого дня, поэтому начните просто с того, что есть. Даже один показатель, например динамика стоимости привлечения клиента в корреляции с активностью бренда, может стать основой для конструктивного разговора.

Три правила разговора с CFO

1. Приходите с гипотезой, а не с просьбой.

«Мы хотим запустить кампанию» — просьба. «Мы хотим проверить гипотезу: рост знания бренда на 10% снизит CAC на 15%. Вот как мы будем это измерять» — разговор партнеров.

2. Разделяйте краткосрочное и долгосрочное.

Бине и Филд доказали: 60% инвестиций в бренд работают в перспективе 12–18 месяцев. CFO это знает. Покажите, что вы это тоже знаете и что у вас есть план измерять оба горизонта.

3. Признавайте неопределенность честно.

Не надо делать вид, что маркетинг — точная наука. CFO не идиот —