Сильные бренды со смыслом. Как превращать клиентов в фанатов и масштабировать бизнес - Михаил Чернышев

правды, которую мы не могли вытащить из людей месяцами. Получается, британцы с удовольствием выплескивают негатив, если им разрешить делать это анонимно и в игровой форме.

Универсальный принцип: люди редко говорят то, что думают, напрямую. Но они всегда говорят правду, если убрать социальное давление.

Задача исследователя — создать пространство, где можно это делать безопасно.

Инсайт, который изменил все

К этому моменту у нас уже было достаточно данных — качественных и количественных. Мы опросили восемьсот жителей в зоне доставки, провели часы на чужих диванах, собрали сотни стикеров. И тут произошло то, ради чего все и делалось.

Мы получили инсайт — объясняющий поведение, которое ты видишь, и дающий тебе рычаг. Наблюдение нам показало: британцы закатывают глаза, когда открывают коробку с доставкой. Инсайт — почему они так делают и что за этим стоит.

Ключевой инсайт: «Я люблю хорошую пиццу — ту, что ем в ресторане. Но когда заказываю доставку, заранее знаю: будет невкусно. Я просто смирился с этим».

Для британца пицца на доставке — это junk food. Guilty pleasure. Они заказывают ее, когда лень готовить или с похмелья. Они не ждут качества. Они привыкли к жирному тесту на картонной основе, которое приезжает теплым только по праздникам.

Однако в ресторане — в Pizza Express или Franco Manca — они едят совершенно другую пиццу. Тонкое тесто, прошутто, рукола, хороший сыр. И это им нравится.

Так мы и обнаружили дыру, зияющую на этом рынке. Слева — дешевый масс-маркет, который на вкус как картон. Справа — качественные рестораны, которые или не доставляют вообще, или везут час. Никто не давал ресторанное качество с доставкой за тридцать минут и по доступным ценам. Это и стало нашим позиционированием. Мы назвали это Fast Gourmet.

Технология как ответ на инсайт

Понять — одно. Сделать — совсем другое. Нам нужна была технология, которая позволила бы доставлять ресторанное качество за время фастфуда. Тогда вспомнились наши эксперименты в Китае — там мы разрабатывали технологию римского теста, roman-style dough, или еще его называют пинса (pinsa). Это римское тесто отличается высокой влажностью (до 80% воды), длительностью ферментации (до 48–72 часов) и использованием «сильной» муки.

Обычная пицца готовится так: раскатываешь сырое тесто, кладешь начинку, выпекаешь 7–8 минут. Римское тесто работает иначе: основа выпекается заранее, без начинки, эта технология называется parbake. Тесто получается воздушным, хрустящим, с огромными пузырями внутри (мы называли их облаками). Когда поступает заказ, на эту хрустящую основу кладутся свежие ингредиенты, и вся пицца допекается всего 2–3 минуты.

Два преимущества римского теста:

1. Скорость. Она просто фантастическая. Заказ готов значительно быстрее обычного.

2. Качество. Тесто не размокает при доставке, а главное — можно использовать ингредиенты, которые «умирают» в обычной пицце при семи минутах в печи. Нежная моцарелла, голубой сыр, свежие томаты, лосось — все оставалось «живым».

В итоге мы полностью перестроили наше британское меню. Пицца с лобстером и манго, с кимчи и лососем, с трюфельным маслом. Дизайн упаковки — не кричащий фастфудный, а стильный, крафтовый.

Agree to Disagree: рождение идентичности

Параллельно с продуктом мы думали над тем, как выразить новую концепцию визуально и вербально. И тут началась самая интересная часть работы.

Мы погрузились в культурный дискурс Британии и поняли главный факт: страна в некотором роде — «Разъединенное Королевство». Это и про исторический контекст, и про брекзит, и про социальное расслоение: Лондон против провинции, рабочий класс против среднего, старые деньги против новых. Британцы бесконечно спорят о чем угодно. Но есть как минимум одна вещь, которая объединяет их всех. Любовь к пицце.

Agree to Disagree — соглашайся с тем, что вы не согласны. Британская культура умеет жить с противоречиями. Вот и мы сделали бренд, который сам по себе противоречие: ресторанное качество по цене доставки. Это стало большой идеей бренда — тем, что в книге о создании брендов называется Brand Idea или Brand Essence. Не просто слоган. Рамка, через которую смотришь на все: на продукт, на коммуникацию, на дизайн, на поведение сотрудников.

Как идея воплотилась в визуальном языке

Дизайн-система Dodo Pizza UK строилась на принципе противопоставления и объединения. В интерьере ресторана в Лемингтон-Спа вы увидели бы вещи, которые, казалось, не должны сочетаться: грубая индустриальная плитка и теплое дерево. Открытая кухня, как в ресторане, и скорость подачи, как в фастфуде. Крафтовая упаковка без ярких цветов.

Палитра — темная, с акцентами. Не красно-желтый кричащий фастфуд и не холодно-минималистичный fine dining, а что-то между — теплое, городское, уверенное в себе.

Типографика — крупная, с характером. Шрифт с засечками в заголовках — намек на британскую классику. Гротеск в подписях отражал современность.

Tone of voice (ТОV) — с британским юмором, без американской восторженности («Amazing! Incredible! WOW!») и без русской серьезности. Самоирония, прямота, лаконичность.

Что такое идентичность бренда на самом деле

Тут скажу о важной вещи, о которой часто забывают предприниматели, когда приходят к дизайнерам. Идентичность бренда — это не логотип, точнее, не только логотип. Идентичность бренда — это система, и она включает в себя:

• визуальный язык (логотип, цвета, шрифты, паттерны, фотостиль);

• вербальный язык (название, слоган, tone of voice, типичные фразы);

• поведенческий код (как сотрудники общаются с гостями, как выглядит обслуживание);

• пространственный код (интерьер, упаковку, форму);

• цифровой код (дизайн приложения, стиль пуш-уведомлений, имейл).

Все это вместе человек и считывает как бренд. Причем не сознательно — мозг делает это за миллисекунды, сравнивая с тысячами других брендов, которые он видел.

В Лемингтон-Спа мы первый раз в истории «Додо» собрали все в единую систему, которая отвечала на вопрос: «Как выглядит и звучит ресторанное качество по цене доставки?»

Agree to Disagree в действии

Позвольте показать, как работала идея на практике.

Каждая точка контакта с гостем: упаковка, экран кассы, форма сотрудника, текст в пуш-уведомлении, — отвечала на один вопрос: «Это звучит (выглядит) как ресторан, который доставляет, или как доставка, которая притворяется рестораном?» Мы хотели первого.

Почему идентичность без инсайта и идеи — это просто красивая картинка

Я видел много брендов, которые сделали красивый дизайн, не ответив на вопрос «зачем?». Модный логотип. Хорошая фотография. Продуманная палитра. И ноль понимания, кому это адресуется и почему это должно быть для него важно.

У нас в Лемингтон-Спа было иначе. Каждое решение по бренд-идентичности мы принимали, исходя из инсайта: «Человек смирился с тем, что доставка равно junk food. Мы хотим изменить это представление».