Сильные бренды со смыслом. Как превращать клиентов в фанатов и масштабировать бизнес - Михаил Чернышев

— Миша, ты о чем? У меня в Сызрани телевизор не смотрят! Зачем мне платить за твою Москву?

— Я лучше эти 3% потрачу на листовки у метро. Там хотя бы отдача понятная.

Это были тяжелые, но честные разговоры. И хорошие вопросы, между прочим, потому что партнеры думали о своем бизнесе, а не о красивых концепциях.

Однако у нас имелось оружие, которого нет у большинства компаний: открытость. Мы показывали все цифры. Не упрашивали доверять нам, а демонстрировали всю подноготную. Вот как работает рекламный фонд в Domino’s: 7–8% от выручки. Вот как растут продажи после федеральной кампании. Вот модель того, как ваши 3% превратятся в рост лайк-фо-лайк на 20 с лишним пунктов.

То есть мы не просили денег, а делали франчайзи соучастниками большого проекта.

ПЛАТО ПУТОРАНА И ИСТОРИЧЕСКОЕ ГОЛОСОВАНИЕ

Сентябрь 2018 года. Арктика. Плато Путорана. Пять часов на судне на воздушной подушке до ближайшей дороги. Федор организовал поездку для ключевых менеджеров и партнеров. Дикие места, отрезанность от мира, небо в звездах и разговоры о маркетинговом фонде.

Там, вдали от офисов и суеты, что-то сдвинулось. Люди перестали быть просто предпринимателями, которые считают издержки, они почувствовали себя частью чего-то большего.

«Вы передадите дело своим детям. Несколько пиццерий — это не наследие. Пиццерия под брендом, который знает вся страна, — это актив на поколения вперед».

Федор Овчинников — партнерам на Путорана

На Съезде партнеров мы провели голосование, результат которого удивил даже Федора: больше 90% проголосовали за создание маркетингового фонда. И уже на 2019 год запланировали четыре общенациональные кампании при бюджете в 400 миллионов рублей. Люди поверили в нас.

Пирамида бренда, или Что такое «Додо» на самом деле

Пока шли политические переговоры с партнерами, я параллельно занимался, собственно, брендом. Прежде чем запускать рекламу, необходимо было понять, кто мы и что именно хотим сказать. Звучит очевидно, но вы не представляете, сколько компаний тратят десятки миллионов, не ответив на эти вопросы. Они делают рекламу — красивую, дорогую, ни о чем.

Так что мы с командой провели исследования. Узнали, что люди думают о «Додо», что думают о категории пиццы в целом, что чувствуют. И выяснили простую вещь.

В категории пиццы не было ни одного бренда, который люди действительно любят. Было просто «место, где заказывают пиццу» Без эмоции, без характера, без истории.

«Додо» могла стать первым таким брендом как минимум потому, что у нас уже было то, чего недоставало конкурентам: настоящая история, открытость с камерами на кухне, блогом Федора, семью годами публичного строительства с падениями, сомнениями и победами на виду у всех.

ЧТО ЛЕГЛО В ОСНОВУ ПИРАМИДЫ

Я построил пирамиду бренда, в основании которой лежали функциональные преимущества: онлайн-трекинг заказа, открытая кухня, стабильное качество благодаря ИТ-системе, гарантия «60 минут или пицца бесплатно».

На ступень выше располагались эмоциональные ценности. Две главные — доверие и праздник. Доверие — потому что «Додо» единственная в России компания, которая буквально открыла свою кухню для всего мира. Веб-камеры, публичные данные о выручке, блог с признаниями в ошибках. Доверие было частью философии. Праздник — потому что пицца по природе своей несет радость. Семья собирается, друзья приходят, матч начинается, ребенок впервые говорит слово «до-до». Мы не доставляем еду — мы доставляем повод для счастья.

Ну а в самом верху пирамиды находился тезис, который стал нашим компасом:

«Пицца — это Додо».

Мы хотели категорийного владения, чтобы, когда человек думал «пицца», он думал «Додо». Как «Макдоналдс» и бургеры. Как Coca-Cola и кола. Поэтому мы с бренд-менеджером Юлей Шеверёвой засели и нарисовали эту пирамидку. Слова получились красивые: «праздник», «нескучно», «побаловать себя», «счастье». В общем, правильные слова, хорошие. Потом мы поехали в Самару на большой ежегодный сбор всей сети, и там, перед залом партнеров, я впервые публично презентовал нашу новую бренд-платформу. Пирамида зашла хорошо. Люди кивали, задавали правильные вопросы, хлопали в конце.

Важная деталь, которую я тогда воспринимал как нашу суперсилу: следуя принципу открытости, мы транслировали съезд онлайн. Для всех. Это было честно, это было «по-додовски», это было правильно. Конкуренты тоже смотрели эту трансляцию. Через две недели Domino's поменял в России слоган на «Доставляем счастье за 30 минут». Я помню это ощущение. Сначала отрицание: ну ладно, совпадение. Потом гнев: как они посмели. Потом торг: может, никто не заметит. Потом депрессия.

А потом — озарение. Тяжелое, но очень важное. Если это можно скопировать за две недели прямо с нашего же эфира — значит, это не наше. Мы придумали упаковку, но не нашли содержание.

Можно было бы сказать: наш же принцип открытости нас и подставил. Показали стратегию всему миру — конкуренты и воспользовались. Но я думаю иначе. Если бы мы не транслировали съезд, Domino's не среагировал бы так быстро, и мы бы спокойно поехали дальше с нашей красивой пирамидой про счастье и праздник. Потратили бы полгода, может, год. Вложили бы деньги в рекламу, запустили бы кампанию. А потом все равно поняли бы, что это не работает, но уже заплатив высокую цену.

Открытость дала нам мгновенную обратную связь от рынка, самую честную, какая только бывает: конкурент проголосовал рублем и баннером. Значит, эта территория не наша. Значит, любой может ее занять. И нам нужно идти глубже.

Открытость — это больно. Но именно она помогает понять, где ты на самом деле стоишь. И именно поэтому она делает бренд сильнее, несмотря на уязвимость.

ЛЕСЕНКА ВМЕСТО ПИРАМИДЫ

Мы с Федором стали встречаться по утрам в новом московском офисе, с кофе нарезая круги по крыше. Я приносил исследования, он задавал вопросы. Мы начали разбираться, что вообще нужно людям, что заставляет их выбирать и возвращаться. И постепенно стало понятно: нам нужно не то что красиво звучит, а то, что правда наше. То, что невозможно написать написать на баннере и присвоить.

Мы убрали пирамиду: форма, понятная для маркетологов, но другим нормально не объяснишь. Вместо нее появилась лестница в четыре ступени. Вкус — это первая, без него дальше не залезешь. Дальше качество — потому что можно сделать вкусно один раз, но качество — это системность. Еще выше — открытость, это наш способ делать бизнес: веб-камеры на кухне, публичные цифры выручки, открытое признание факапов на еженедельных встречах. Когда ты признаёшь слабости вслух, тебя уже нечем шантажировать. И наконец наверху — доверие. Это то, ради чего мы взбираемся наверх: повторные покупки, рекомендации, лояльность, LTV. Аббревиатура получилась ВКОД.

Вот тогда Федор, которому мы показали ролик-манифест,