Сильные бренды со смыслом. Как превращать клиентов в фанатов и масштабировать бизнес - Михаил Чернышев

ты первый, не нужно объяснять, почему ты лучше конкурентов. Ты сам и есть стандарт. Все остальные операторы продавали мегабайты, а мы продавали спокойствие и свободу быть онлайн без бесконечных подсчетов в голове. Это разные продукты для разных людей, мы иначе разговаривали со своими.

И был еще один момент, который я осознал только потом. Проект «Создаем оператора вместе» стал не просто маркетинговой платформой — он стал методом разработки продукта. Мы буквально отдали часть решений аудитории, которая сделала наш продукт лучше, чем смогли бы мы, сидя в офисе и строя предположения о том, что нужно людям.

Однако самое интересное произошло не с Yota, а с «МегаФоном». Работая с ресурсами в сотни раз меньше материнской компании, мы росли быстрее рынка. Да, у нас был эффект низкой базы, я это честно признаю, но наши практики (совместное с пользователями создание продукта, прозрачная коммуникация, скорость принятия решений) постепенно уходили в штаб-квартиру.

«МегаФон» смотрел на то, как маленькая команда в одном опенспейсе делает вещи, на которые большая корпорация не решалась, и в 2017 году запустил новую стратегию «Развиваем цифровой мир». «МегаФон» начал трансформацию из традиционного оператора в оператора цифровых возможностей, а основным приоритетом сделал для себя повышение качества и долгосрочного потенциала: привлечение цифровых абонентов, лояльность, рост доходности в течение всего срока жизни клиента в сети, — в противовес наращиванию числа подключений. Это был язык, на котором мы в Yota разговаривали с первого дня.

Так Yota стала не виртуальным оператором внутри группы, а лабораторией, из которой «МегаФон» брал идеи для собственного будущего. Иногда самый большой вклад маленькой команды — не в ее собственных цифрах, а в том, что она меняет мышление тех, кто смотрит на нее со стороны.

Почему это важно для вас

Вы, скорее всего, не запускаете мобильного оператора, но вопрос, как создать категорию, актуален для любого бизнеса. Категория — это не ниша. Ниша — это, например, пицца для веганов в центре города. А категория — прозрачная пиццерия. Разница — в масштабе мышления.

Чтобы создать категорию, нужно ответить на три вопроса.

1. Что все делают одинаково и считают это нормой? В телекоме нормой были мегабайты; в пиццерии — непрозрачная кухня; в такси — цена, которую устанавливает алгоритм.

2. Что из этой нормы бесит ваших будущих пользователей настолько, что они готовы сменить привычку?

3. Вы можете дать им то, что снимает боль не хуже, и при этом честнее, чем все остальные?

Если на все три вопроса есть ответ, то у вас есть и шанс.

Безлимитный интернет не был технологическим прорывом — сети 4G имелись у всех. Мы просто первыми решились сказать: хватит считать мегабайты, пользуйтесь сколько хочется.

Иногда категорию создает не изобретение, а всего лишь смелость назвать проблему вслух и предложить другие правила.

Глава 8. Прыжок со скалы: как мы строили бренд «Додо» (когда никто не верил)

Золотая клетка и книга ботаника

Однажды вечером в 2011 году моя жена Саша (она всегда была мудрее) протянула мне книгу.

— Почитай, — сказала она. — Там герой такой же романтик, как ты. Верит, что в России можно строить честный бизнес.

Книга называлась «И ботаники делают бизнес» — об истории Федора Овчинникова[4]. Я начал читать и провалился. Это была история про парня из Сыктывкара, который с маниакальным упорством бился головой о стену российской действительности. Он открывал книжные магазины, боролся с поставщиками, влезал в долги, ошибался, падал, но вставал. И меня зацепила эта его энергия. Я читал и думал: «Черт побери, вот это жизнь. Вот это драйв. Не то что мои согласования бюджетов со штаб-квартирой в Стокгольме».

Вселенная умеет шутить. Через две недели после прочтения книги я полетел на конференцию в Кишинёв. Стою на паспортном контроле, зеваю. Передо мной стоит парень. Обычный, немного сутулый. Я смотрю на его рубашку — точно такая же из H&M, как у меня. Поднимаю глаза. Это был Федор.

Мы разговорились. Оказалось, что едем в один отель. Вечером мы пошли ужинать, и Федор начал рассказывать про пиццу (бизнес с книжными он уже потерял).

— Я хочу построить глобальную сеть, — говорил он, глядя мне в глаза. — Как «Макдоналдс», только круче. Мы сделаем ИТ-систему, мы будем открытыми, мы порвем этот рынок.

На тот момент у него было… две пиццерии. Две! В Сыктывкаре. И долги. Любой нормальный человек покрутил бы пальцем у виска, но я уже оказался заражен его драйвом. Я произнес:

— Федор, если тебе нужна помощь с маркетингом и брендом, я готов. Но с одним условием: я должен приехать в Сыктывкар и встать на кухню. Я не могу качественно упаковать то, что не трогал руками.

Так началось мое раздвоение личности. Днем я был директором по маркетингу телеком-оператора в Хорватии, а по ночам думал о тесте и томатном соусе в Сыктывкаре. Первые четыре года я помогал «Додо» дистанционно, лишь иногда прилетая в Сыктывкар и погружаясь в стратегию и проводя внутренние воркшопы для неболошой команды.

В 2016 году у меня имелось все, о чем мечтает любой российский маркетолог. Я работал директором по маркетингу «ВКонтакте».

Представьте себе этот уровень. Офис в доме Зингера — тот самый купол над Невским проспектом, безлимитный бюджет на эксперименты, статус, опционы. Когда я приходил на встречи, люди смотрели на меня как на небожителя, потому что за моей спиной стоял бренд, которым пользовалась вся страна. Я мог летать бизнес-классом, попивая напитки, и думать о том, как буду тратить бонусы на пенсии.

Одна была проблема: скучно. «ВКонтакте» — продукт, который продавал сам себя. Удобный формат общения и возможность делиться контентом без модерации не требуют маркетинга. Это было как продавать воду в пустыне. Я чувствовал, что моя маркетинговая «мышца» атрофируется, я превращаюсь в корпоративного чиновника, который перекладывает бумажки и согласует стратегии, не влияющие на суть.

«Суицид» карьеры

Спустя какое-то время Федор приехал в Москву и позвал меня на ужин. Мы сидели в корейском ресторане (почему-то я запомнил именно это), и он выложил карты на стол.

— Миша, — сказал он, — унас скоро будет сто пиццерий. Нам нужен настоящий директор по маркетингу. Я хочу, чтобы это был ты.

Я подавился кимчи.

— Федор, ты понимаешь, где я работаю?

— Понимаю. Но там ты в клетке. А здесь мы будем строить историю. — Он честно добавил: — Правда, мы пока убыточные. И денег у нас, по моим расчетам, месяцев на шесть. Если не привлечем инвестиции — закроемся.

Классический sales pitch безумца. «Уходи с топовой позиции в неизвестность, денег нет, гарантий нет. Скорее