Сильные бренды со смыслом. Как превращать клиентов в фанатов и масштабировать бизнес - Михаил Чернышев

Звонил Анатолий Сморгонский, мой бывший коллега из Tele2, теперь — CEO Yota.

— Прилетай в Москву, — сказал он. — Ты сделал безлимитный интернет в Хорватии. Мы сделаем то же самое вместе для всей России.

Я знал Yota как бренд нестандартный, качественный, с айдентикой, которую разрабатывало небольшое лондонское агентство. Перевернутый человечек, яркие цвета, ощущение чего-то живого в унылом телекоме. Однако Yota тогда была WiMax-оператором с устаревающей технологией и небольшой абонентской базой. «МегаФон» только что ее купил и, по логике больших корпораций, просто забрал бы частоты, абонентов и закрыл лавочку.

У Толи возникла идея получше — сохранить бренд, дать ему новую жизнь и новый смысл. Сделать первого в России настоящего виртуального мобильного оператора на инфраструктуре «МегаФона», но с собственным лицом, характером и продуктом.

Я прилетел.

Горящие глаза и пустая копилка

Московский офис Yota меня не напугал, но точно взбодрил.

Небольшая команда молодых ребят с горящими глазами и значительными амбициями. Толя с огромной энергией и четким видением. Скорость принятия решений — примерно как скорость WiMax-интернета, из которого как раз нужно было переехать на 4G и интегрироваться с сетью «МегаФона». Нам повезло в одном важном моменте: команде Yota сохранили независимость. Мы могли принимать решения сами и внедрять их немедленно без согласований на семи этажах корпоративной иерархии. Это позволяло бежать быстрее рынка и делать вещи, на которые крупные операторы просто не осмеливались.

Но оставалась одна небольшая проблема.

У нас не было денег.

Было не «мало денег». Не «меньше, чем хотелось бы». У нас просто не было рекламных средств уровня «МегаФона», «Билайна», МТС и Tele2. Мы выходили против четырех известнейших операторов страны с командой, которая умещалась в компактный опенспейс, и с бюджетом, который любой из конкурентов тратил за неделю.

В такой ситуации есть два варианта. Первый — пытаться действовать по правилам конкурентов и проиграть. Второй — придумать другие правила. Мы выбрали второй путь. Но чтобы объяснить его, нужно сначала рассказать, что именно мы хотели изменить.

Мобильный интернет в смартфонах в 2013 году уже существовал у всех. Пользовались им тоже все. Однако каждый человек с iPhone или Android в кармане жил в фоновой тревоге: не забыл ли выключить синхронизацию, не открыл ли YouTube лишний раз, не уехал ли туда, где стандарт связи отличается и мегабайты считаются по иному тарифу. Операторы продавали интернет пакетами, и, если абонент выходил за лимит, он платил втрое больше. Брал другой пакет — переплачивал за то, что не использовал. Это была не случайность и не недосмотр, а четкая бизнес-модель. Зарабатывали на неопределенности, на страхе, на том, что люди не осознавали, сколько потратят к концу месяца. Мы хотели сделать ровно наоборот: один понятный платеж — и никакого счетчика в голове.

Для кого это все

Когда начинаешь строить бренд, прежде всего нужно спросить не «Что мы предлагаем?», а «Для кого мы существуем?».

Мы не пытались охватить всех. Первая ошибка, которую совершают большинство новых игроков, — хотят быть для каждого и оказываются ни для кого. Наша же аудитория была конкретной: люди, для которых смартфон — это не телефон с функцией выхода в Сеть, а интернет-устройство, которое еще умеет звонить. Те, кто проводит в онлайне больше времени, чем офлайн. Гики, разработчики, журналисты, студенты передовых факультетов. Люди, которые читали «Хабр» и злились на операторов публично: в комментариях, в соцсетях, в чатах.

Они устали от мегабайтной экономии и хотели просто работать без калькулятора в голове. Мы решили строить оператора вместе с ними.

«Создаем оператора вместе»

Здесь мы переходим к тому, что я до сих пор считаю одним из лучших решений в своей карьере.

У нас не было денег на большую рекламную кампанию, не было ни известности, ни истории. Зато были люди, которые годами кричали в интернете: «Когда уже сделают нормального оператора?!»

Мы сказали: хорошо, давайте сделаем его вместе.

В сентябре 2014 года мы запустили коммуникационную платформу «Создаем оператора вместе». Идея простая до безумия: каждый пользователь мог зайти на сайт или в приложение и написать, какой должна быть Yota. Любую идею. Любой функционал. Любой тариф. Другие пользователи голосовали. Идеи, набравшие максимум голосов, мы реализовывали.

Что из этого вышло

Мы немедленно внедрили первую же идею, которую нам подсказали читатели «Хабра» (в комментариях они объяснили, насколько это было важно для их работы). Дальше — больше. Пользователи попросили возможность перейти на Yota с сохранением номера, не выходя из дома. Мы организовали доставку SIM-карты курьером вместе с заявлением на перенос номера. Казалось бы, для нас — мелочь, но для людей — «наконец-то кто-то понял».

Отдельные SIM-карты для планшетов без ограничений скорости. Тест-драйв оператора на месяц бесплатно, чтобы можно было попробовать перед тем, как принять решение. Тетеринг — раздача интернета с телефона за небольшую отдельную плату, когда нужно (дешевле, чем покупать отдельный 4G-модем). Выбор номера прямо в приложении. Сохранение истории переписки с поддержкой.

Каждая из этих вещей родилась не в переговорке с маркетинговой командой, а пришла от живых людей, которые пользовались нашим продуктом и рассказывали, что им действительно нужно.

За год существования платформы мы получили сотни предложений. Часть удалось реализовать, часть — нет из-за законодательства или технических ограничений. Однако мы всегда объясняли причины.

Манифест вместо бюджета

Когда пришло время делать рекламу, мы записали ролик, в котором сделали акцент не на открытии или своих тарифах, а на идее.

«Одно предложение может многое изменить. Простое, смелое или безумное. Без предложения ничего не улучшить. Возможно, только каждое тысячное будет реализовано. Но разве этого мало, если их миллионы? Только тот, кто не боится предлагать, находит нужное решение. Мы предлагаем создать мобильного оператора, которого все ждали. Без сложных тарифов. С настоящим безлимитным интернетом. Давайте создадим такого оператора вместе. Это наше предложение. Теперь предлагайте вы».

В съемках ролика участвовали около шестидесяти наших коллег из разных офисов по всей России. Мы не нанимали актеров, не добавляли глянца. Звуковая волна визуально тоже отображала идею: это голос, возникающий впервые.

Агентство Instinct сделало такое видео, что его потом показывали на ТНТ, СТС, «2×2» и «Пятнице». Это был первый телевизионный ролик в истории Yota, и он являлся не рекламой оператора, а приглашением к участию.

Что происходит, когда ты создаешь категорию

За первый год мы с нуля набрали три миллиона абонентов.

Просто вдумайтесь: три миллиона человек переключились на нового оператора, которого никто не знал, с минимальным рекламным бюджетом, уйдя от трех крупнейших игроков рынка.

Почему это произошло? Все просто: мы создали категорию, которой не существовало прежде. Когда