Сильные бренды со смыслом. Как превращать клиентов в фанатов и масштабировать бизнес - Михаил Чернышев

Лучшие бренды мира работают на обоих уровнях одновременно. «Додо Пицца» транслирует предназначение (открытость меняет мир) через эмоцию доверия, которое рождается, когда смотришь через камеру на кухне в реальном времени. Patagonia (природа важнее прибыли) транслирует через эмоцию гордости от того, что ты «на правильной стороне».

Формула сильного бренда

Иррациональная ценность = Эмоция × Предназначение.

Эмоция без предназначения — это красивая обертка без начинки. Когда-нибудь конкурент скопирует ее.

Предназначение без эмоции — это скучный манифест на сайте, который никто не читает.

Объединяясь, они становятся тем, что невозможно скопировать: культурой, которую люди разделяют.

Что это значит для вас прямо сейчас

Читатель, который добрался до этого места, наверняка задаст мне один вопрос: «Все это прекрасно для Patagonia с ее пятидесятилетней историей и BrewDog с его безумными акциями. Но у меня маленькая компания. Мне-то что делать?»

Хороший вопрос. И вот честный ответ.

Вам не нужно запускать кошек с вертолета. Вам нужно ответить на три вопроса, причем сделать это искренне, а не в духе MBA-учебника.

1. Какую одну эмоцию я хочу получить от человека, который видит мой бренд? (Не три. Одну.)

2. Есть ли у меня убеждение — личное, настоящее, не придуманное на стратегической сессии, — ради которого я строю этот бизнес?

3. Подтверждает ли мое поведение (как компании) то, что я говорю? Или это красивые слова на сайте?

«ВкусВилл» не начинал с огромной рекламной кампании. Он начал с того, что честно принимал плохой продукт обратно. Yota не начинала с миллиардного бюджета. Она начала с новой технологии WiMax и первого безлимитного мобильного интернета, которые дали людям больше свободы.

Иррациональная ценность строится не на деньгах, а на последовательности. На смелости выбрать одно и не распыляться. На готовности жить тем, что говоришь.

Тогда рано или поздно у вас появятся не просто клиенты, а люди, которые вас защищают. Которые рассказывают о вас друзьям, которые расстраиваются, когда вы ошибаетесь, потому что верят в вас.

Именно это нельзя скопировать. Именно это и отличает сильный бренд.

Часть II. Как строить бренд-челленджер

Глава 5. Бунтарский маркетинг. ДНК бренда-челленджера

Помню совещание в московском офисе Tele2. Я был медиадиректором — молодым, лет двадцати шести, немного самонадеянным, с тетрадкой, в которую записывал умные мысли.

На экране висела конкурентная карта. МТС. «Билайн». «МегаФон». Три квадрата: синий, красный и зеленый, каждый размером с небольшую страну. А в углу — маленький серый прямоугольник с надписью Tele2. Мы.

Один из коллег сказал тогда что-то вроде: «Нам нужно вести себя как большие». Имелось в виду — вкладываться в имиджевую рекламу, снимать дорогие ролики, быть «серьезными». Дотягиваться до гигантов.

Я сидел и думал: зачем?

Зачем нам притворяться большими, если мы маленькие? Зачем вести себя как они, если у нас нет их денег и никогда не будет? Зачем вообще играть по их правилам в игру, которую они придумали сами для себя?

Тогда меня накрыло первый раз. Это было настоящее физическое ощущение: мы сильны именно потому, что мы — не они. У нас нет обязательств перед акционерами, которые боятся любого риска. Нет корпоративного ритуала «одобрить у восьми вице-президентов». Нет репутации, которую нужно охранять, как фарфоровую вазу.

У нас есть только злость. Азарт. И продукт, который дешевле. Вот суперсила аутсайдера.

Именно тогда я начал понимать: маркетинг без денег — это не ущербность, а просто другой вид спорта. И он гораздо интереснее.

Три вида бунта

Я называю такой подход бунтарским маркетингом, хотя он часто использует партизанские тактики и почти не обходится без провокации. Все же это философия, которая лежит гораздо глубже.

Нельзя быть бунтарем по брифингу — только по убеждению. Бунтари никогда не притворяются кем-то другим. Так что эта глава для тех, кто готов быть собой.

Десять ликов бунтаря[1]

В 2019 году Адам Морган и Малкольм Девой выпустили книгу Overthrow II — исследование о новой волне брендов-челленджеров. Авторы вывели важную идею: бренд-челленджер бросает вызов не кому-то, а чему-то: несправедливой системе, завышенным ценам, устаревшим нормам, скучной категории.

Морган и Девой описали десять типов таких брендов. Понимание своего типа дает невероятную ясность в позиционировании, коммуникации и построении внутренней культуры. Я добавил к каждому российский пример — потому что бунтарство не знает географии.

МИССИОНЕР

«Мы здесь не ради прибыли. Мы здесь, чтобы исправить несправедливость».

Это бренд, который по-настоящему неравнодушен. Он видит несправедливость в мире и делает из нее бизнес. Таким брендам не нужна большая реклама. Им нужна история, в которую люди хотят верить и которую будут пересказывать за ужином.

Западные примеры: Patagonia, Tony’s Chocolonely.

Российский пример: «ВкусВилл» — бунт против химии и обмана в еде. Когда все клали в продукты что попало, они опубликовали составы и разрешили покупателям вернуть все, что «просто не понравилось».

НАСТОЯЩИЙ И ЧЕЛОВЕЧНЫЙ

«За нами стоят живые люди. Со всеми странностями».

В мире, где все бренды отшлифованы и корпоративно правильны, этот бренд решает быть живым. Он признает ошибки. Он смеется над собой. Не боится выглядеть неидеально, потому что это и есть его суперсила.

Западные примеры: MailChimp.

Российский пример: «Додо Пицца» — блог Федора Овчинникова, где он открыто писал о выручке, провалах и ошибках. Камеры на кухне в реальном времени. Никакого глянца — только честность.

СЛЕДУЮЩЕЕ ПОКОЛЕНИЕ

«Старые игроки делают это устаревшим способом. Мы — для нового мира».

Этот бренд не просто предлагает альтернативу — он объявляет целую индустрию устаревшей. Его потребитель — человек, уже живущий в будущем и ищущий компании, которые это понимают.

Западные примеры: Oatly.

Российский пример: Skyeng — бросил вызов устаревшей модели языковых школ. Пока те продавали часы за партой, Skyeng сказал: учиться можно из любой точки планеты с персональным преподавателем по личному расписанию.

НАРОДНЫЙ ЗАЩИТНИК

«Мы на вашей стороне. Против тех, кто вас обирает».

Встает на сторону людей и идет против системы, которая их обирает. Важно: это работает, только если за подобным месседжем компании стоит реальный продукт, честно отличающийся от конкурентов. Популизм без продукта — просто демагогия.

Западные примеры: T-Mobile US.

Российский пример: «Tele2 Россия», которая противопоставляет себя большой тройке МТС, «Билайн» и «МегаФон». Дешевле, без лишних «звездочек» и для тех, кто цены конкурентов воспринимал как завышенные. Фраза «Другие правила»