Сильные бренды со смыслом. Как превращать клиентов в фанатов и масштабировать бизнес - Михаил Чернышев

В то время как некоторые работодатели используют видеонаблюдение для контроля за своими сотрудниками во время рабочего дня, Овчинников, открывая в 2011 году первую пиццерию «Додо» в подвале Сыктывкара, повесил веб-камеру на кухне, чтобы сказать клиенту: «Смотри. Мне нечего скрывать». Этот жест принес ему больше результата, чем любой рекламный бюджет.

Почему выручка всех пиццерий «Додо» открыта онлайн в реальном времени? Потому что Федор верит: правда выгодна. Почему компания признавала провалы публично? Потому что, по словам Федора, «открытость — это наш вечный двигатель, который не дает нам стать сытыми котами». Почему на кухне камера? Потому что Федор физически не может работать иначе.

Многие пытались копировать «Додо»: пиццу, интерьеры, ИТ-систему, даже маркетинговые ходы. Но никто не смог скопировать маниакальную честность. Потому что для этого нужно быть Федором Овчинниковым. Нужно быть готовым получить удар — и не закрыться.

Однажды я спросил его: «Федор, ты не боишься, что конкуренты увидят твои цифры и научатся на твоих ошибках?» Он посмотрел на меня как на человека, который задал вопрос про инопланетян. «Миша, если они смогут скопировать нашу культуру, они заслужат победу».

«Открытость — это не уязвимость. Это мышца. Те, кто ее не прокачивает, проигрывают людям, которые умеют жить без маски».

Федор Овчинников

Арсен Томский: драйв из вечной мерзлоты

Наконец, Арсен Томский. Человек, который построил «единорога» в самом холодном городе мира.

Якутск. Минус пятьдесят градусов зимой. Место, где буквально нельзя выжить в одиночку: если у тебя сломается машина на трассе и никто не остановится, ты умрешь. Взаимопомощь здесь — не этикет и не социальная норма, а условие выживания.

Читая книгу Арсена Inner Drive, я поразился, насколько среда формирует сознание. Якутия вложила в Томского то, что невозможно купить на MBA: физически прожитое ощущение несправедливости системы и безусловную потребность в том, чтобы люди могли договариваться между собой напрямую.

История inDrive началась в канун Нового года, когда якутские таксисты сговорились и подняли цены в два раза. В мороз. В праздник. Просто потому что могли.

Для Арсена и его знакомых это было настоящее предательство, которое не оправдывалось никаким рыночным ценообразованием. Люди стихийно создали во «ВКонтакте» группу «Независимые водители», чтобы договариваться о поездках самим, минуя жадных посредников.

Арсен взял эту энергию протеста и превратил ее в глобальную миссию. Сначала сделал приложение для Якутска. Потом для Сибири. Потом для всей России. Затем он посмотрел на карту и подумал: а почему только здесь? Разве в Латинской Америке, Африке, Азии нет такой же несправедливости? Есть. Везде есть.

Challenging Injustice — «Бросать вызов несправедливости».

Миссия inDrive

Так что это была личная боль Арсена, ставшая бизнес-моделью, из-за чего inDrive и следует принципу peer-to-peer: пассажир и водитель сами договариваются о цене и выбирают друг друга. Никакого алгоритма, который диктует тебе цену. Так контроль возвращается к людям.

Арсен — интроверт. Он не лезет на броневик, как Стенбек, но его Inner Drive — упорная, тихая сила. Сила, которая побуждает инвестировать деньги на футбольные поля в маленьких городах, на стипендии для талантливых детей, на помощь независимым предпринимателям из развивающихся стран.

Когда компания выросла до статуса «единорога» и вышла на рынки больше чем 40 стран, Арсен написал о своем видении будущего: к 2030 году начать позитивно влиять на жизнь как минимум одного миллиарда человек. Для него успех определяется количеством устраненной несправедливости в мире, а не количеством денег на банковском счете.

Урок: бренд нельзя придумать

Работая с этими людьми, я понял главную вещь про создание великих брендов.

Настоящий бренд нельзя придумать, его можно только достать из себя.

Вы не сможете построить бренд-бунтарь, будучи конформистом. Вы не сможете построить открытый бренд, будучи параноиком. Вы не сможете построить бренд с акцентом на справедливость, если ваша единственная цель — следующий раунд инвестиций.

Великие бренды всегда иррациональны. Это их отличительный признак.

Что было бы рационально? Для Tele2 — не ссориться с монополистами, ведь они крупнее и богаче. Для «Додо» — не показывать убытки и ошибки: конкуренты воспользуются. Для inDrive — ввести алгоритмы и поднять комиссию, потому что так делают все. Однако пассионарии действуют иррационально. Они следуют за своей внутренней правдой, и именно она, как магнит, притягивает миллионы людей. Ведь в мире пластиковых корпораций и пустых слоганов мы все жаждем чего-то настоящего.

Итак, мы рассмотрели трех основателей — три разных архетипа. Стенбек — бунтарь. Овчинников — исповедник. Томский — народный чемпион. Но всех их объединяет то, что для них бренд — это не упаковка бизнеса, а сам бизнес, где внешнее и внутреннее являются одним целым.

Если вы предприниматель, прежде чем нанимать брендинговое агентство и заказывать логотип, сделайте кое-что простое. Подойдите к зеркалу и поразмышляйте. Кто вы? Что у вас болит? Против чего вы? Что в вашей сфере несправедливо, неправильно, раздражает до зубовного скрежета?

Ответы на эти вопросы — топливо для вашего бренда. В них заложены миссия, позиционирование и ваш собственный голос.

Все остальное — техника. Технике можно научиться. А вот характеру — нет.

В следующей главе мы разберем, как превратить личную философию основателя в конкретную бренд-стратегию. Рассмотрим инструменты, фреймворки, примеры. Однако помните: без ответа на вопрос «Зачем?» это будут просто красивые слайды.

Глава 4. Создание иррациональной ценности. Эмоция и предназначение как два двигателя великих брендов

Почему мозг покупает раньше, чем разум успевает подумать

Признайтесь честно: вы когда-нибудь стояли перед полкой с йогуртами, глядя на десять одинаковых баночек, и тянулись лишь за одной из них? Не из-за состава, не потому, что провели сравнительный анализ. А просто потому, что… она.

Вот вам факт, который когда-то перевернул все мои представления о том, как мы делаем выбор: исследователи из Гарварда доказали, что около 95% решений о покупке принимаются подсознательно, прежде чем включается рациональное мышление. То есть вы уже выбрали — а логика после лишь придумывает объяснение, почему это был правильный выбор.

С точки зрения нейронауки объяснение простое. В мозге есть лимбическая система — древний эмоциональный центр, который управляет нашими решениями, привязанностями и лояльностью. А есть неокортекс — «новый мозг», который занимается логикой, речью и рациональным анализом. Проблема в том, что лимбическая система работает в тысячи раз быстрее. Она оценивает «свой — чужой», «безопасный — опасный», «нравится — не нравится» за доли секунды. И только потом мы «думаем».