Сильные бренды со смыслом. Как превращать клиентов в фанатов и масштабировать бизнес - Михаил Чернышев

себя как «эксперта в еде». Красивая идея. Но одновременно компания развивала вертикали цветов, аптек и зоотоваров. Никто не спросил: «А при чем тут наша философия эксперта в еде?» Потому что здесь бренд — это просто картинка на упаковке, а не ДНК компании.

Тип 4. «Бренд? Какой бренд?:)»

Логотип есть. Визитки напечатали. Иногда даже создали «фирменный стиль». Однако вопрос «Зачем мы вообще существуем, помимо того чтобы зарабатывать деньги?» никто не задавал. И на него нет ответа.

Это не приговор, многие успешные бизнесы работают в такой категории годами. Просто у них нет инструмента, который позволяет строить настоящую лояльность, переживать кризисы и масштабироваться без потери смысла.

И все же их не отпускает ощущение несовершенства реальности, и эти люди создают не столько для того, чтобы «срубить кэш», сколько для того, чтобы, прежде всего, эту реальность исправить. Вспомним: Стенбек ненавидел с огромной силой несправедливость того, что богатая страна не дает своим гражданам реальный выбор.

Так что из всех четырех типов эта книга посвящена первому — бренду как философии бизнеса. Ведь именно там происходит что-то по-настоящему интересное. Именно там бренд, бизнес и видение предпринимателя составляют одно целое. Именно там рождаются легенды.

У истоков не каждого бренда стоят предприниматели-визионеры. Если вы хотите построить сильный бренд, находясь внутри компании без сильного видения, но основанный на стратегии, то вторая часть книги — рабочая тетрадь — даст вам инструменты для этого.

Глава 3. ДНК безумства: Стенбек, Овчинников, Томский

Мне дьявольски повезло: за свою карьеру я работал с тремя настоящими пассионариями.

Это слово часто затирают, называя им любого громкого начальника с большими амбициями, но для меня пассионарий — человек с «конструктивным сбоем» в матрице. Люди, которые физически не могут принять мир таким, какой он есть. У них внутри зудит чувство несовершенства реальности, и они создают бизнес не столько для того, чтобы «срубить кеш», сколько для того, чтобы прежде всего эту реальность починить.

Ян Стенбек (Tele2), Федор Овчинников («Додо Пицца») и Арсен Томский (inDrive) — три абсолютно разных человека: шведский аристократ-хулиган, романтик из Сыктывкара и инженер-интроверт из Якутска.

Однако если присмотреться, можно понять, что их бренды построены на одном и том же фундаменте: личной боли основателя, превращенной в глобальную миссию.

Давайте разберем каждого по косточкам.

Ян Стенбек: право на бунт

Когда я пришел в Tele2 в 2006-м, Яна Стенбека уже не было в живых: он умер в 2002 году, в пятьдесят девять лет, от сердечного приступа. Но его дух витал в коридорах, как запах озона после грозы. Шведы говорили о нем с придыханием и ужасом одновременно.

Стенбек был корпоративным пиратом. Аристократ по происхождению, он унаследовал Kinnevik — шведский промышленный конгломерат с лесными угодьями, сталью и гидроэлектростанциями. Нормальный человек на его месте сидел бы тихо, стриг купоны и ходил на охоту. Стенбек сделал ровно противоположное.

В восьмидесятые годы Швеция была страной монополий. Телевидение государственное, телефонная связь государственная, радио — само собой. Стенбек ненавидел это с физической силой, на уровне нутра: он считал, что это несправедливо, когда богатая страна держит своих граждан в информационной клетке.

Он первым пробил коммерческое телевидение в Скандинавии, запустив TV3 через спутник из Лондона, — де-юре вещание шло с британской территории, и шведские регуляторы ничего не могли сделать. Классический Стенбек: найти дыру в системе и нырнуть в нее раньше, чем система ее заткнет. Потом он сделал то же самое с мобильной связью: создал Tele2 как прямой вызов государственному телефонному монополисту Telia.

В биографии Стенбека (книга Пера Андерссона Stenbeck, которую я читал в оригинале на шведском — ну, почти, с переводчиком) его характеризуют как человека, который был способен одновременно создавать революционные идеи и превращать их в реальный бизнес. Большинство визионеров умеют что-то одно. Стенбек умел и то и другое.

Именно он заложил в ДНК Tele2 принцип, который однажды спас мою карьеру, — культуру ошибки.

«Если ты подбрасываешь в воздух пять шариков и три из них взлетают, а два падают — это прекрасно. Если ты не роняешь шарики, значит, ты недостаточно высоко их подбрасываешь».

Ян Стенбек

Эта фраза Стенбека — буквально операционная система компании, а не какой-то корпоративный мотивационный плакат. Когда я устроил «похороны дорогой связи» на телеком-конференции в Санкт-Петербурге (мы наняли оркестр, купили гроб и прошли процессией перед окнами, из-за чего журналисты выбежали на улицу, а мы попали во все газеты бесплатно), никто не спрашивал про ROI. Потому что Стенбек создал среду, где смелость ценилась больше, чем безопасность.

Я видел, как на внутренней конференции CEO одной из стран полчаса рассказывал со сцены о том, что они облажались с кампанией. Открыто. Детально. С цифрами. Тогда для российской корпоративной культуры это было чем-то из области фантастики. У нас принято прятать ошибки под ковер, а не выносить их на публику.

Бренд Tele2 стал продолжением личности Яна Стенбека — дерзким, неудобным, громким. Мы продавали не просто дешевую связь — мы продавали идею: ты имеешь право не платить за монополистические аппетиты. Это настоящая философия основателя, застывшая в продукте.

Бренд-челленджер не может быть создан в стерильной лаборатории. Он рождается из характера человека, который физически не способен мириться с несправедливостью существующего порядка.

Федор Овчинников: оружие открытости

С Федором другая история. Если Стенбек — это бунт аристократа, то Овчинников — исповедь идеалиста.

Пятнадцатое октября 2006 года. Сыктывкар. Молодой парень сидит в однокомнатной квартире на улице Коммунистической, слышит ровное дыхание дочери в кроватке и пишет первый пост в блоге. Он только что взял в Сбербанке кредит — из тех, что называются «на неотложные нужды». Обычные люди берут такие кредиты на ремонт или холодильник. Федор взял, чтобы открыть книжный магазин.

«Я никогда до этого не открывал магазины… Я не собираюсь ничего скрывать — инвестиции, прибыль… Возможно, это будет самая открытая компания Сыктывкара».

Друзья крутили пальцем у виска. Торговать интеллектуальной литературой в Сыктывкаре? С блогом, где ты публикуешь реальную выручку? К тебе придут или бандиты, или налоговая, а скорее всего, и те и другие сразу. Прогоришь на глазах у целого города.

Он все равно опубликовал пост и продолжал писать про каждую ошибку, про каждый провал, про все деньги. Можно было бы подумать, что это такая стратегия контент-маркетинга, но у Федора на самом деле просто не оставалось средств на рекламу, и он решил продавать свою историю. Однако потом его подход превратился в нечто большее — в личную философию.

Федор — идеалист, который решил доказать,