Сильные бренды со смыслом. Как превращать клиентов в фанатов и масштабировать бизнес - Михаил Чернышев

class="p1">Сильный бренд — такой, который прямо попадает в лимбическую систему. Он создает эмоциональный ярлык: увидел логотип → почувствовал что-то → купил. Слабый бренд пытается убедить неокортекс списком преимуществ — и проигрывает.

Бренд — это не то, что вы говорите о своем продукте. Это эмоция, которую человек чувствует, когда видит ваш логотип. Все остальное — «операционка».

Модель АПЦ: как превратить «фичи» в чувства

Рассказывая эту историю на мастермайндах, я всегда рисую одну и ту же схему. Назову ее АПЦ: Атрибуты → Преимущества → Ценность.

Большинство компаний застревают на первых двух ступенях. Они говорят об атрибутах (что есть в продукте) и преимуществах (что он дает пользователю). И почти никто не доходит до третьей — эмоциональной ценности. А именно там живут бренды.

АПЦ: Атрибуты → Преимущества → Ценность

Атрибут — это «что» (циклонная технология, 5G, натуральный состав).

Преимущество — это «зачем» (не теряет мощность, быстрый интернет, без консервантов).

Ценность — это «как я себя чувствую» (мастерство и превосходство, свобода, доверие к тому, что я ем).

Большинство компаний общаются на уровне атрибутов. Сильные бренды — на уровне ценностей.

Смотрите, как это работает на практике. Dyson могли бы говорить: «У нас есть циклонная технология V12 с шестью уровнями фильтрации». Однако они говорят о том, каково это — иметь пылесос, созданный гением-изобретателем, который не дает вам сделать плохой выбор. Функциональный атрибут стал ценностью: «У меня дома стоит легенда, и я ее часть».

Harley Davidson никогда не продавали мотоциклы — они продавали свободу сорокатрехлетнему бухгалтеру, который может натянуть кожаную куртку и объехать деревушки, распугивая местных. Мотоцикл с мощным мотором — это просто атрибут. Уникальный рокот мотора и узнаваемый силуэт мотоцикла — это преимущество. Свобода — это ценность.

BMW не продает автомобили. Они поняли это давно: «Мы не просто делаем машины. Мы создаем удовольствие от вождения». Удовольствие — это эмоциональная ценность. Шестицилиндровый двигатель — атрибут. Скорость — преимущество.

Путь первый: иррациональная ценность через эмоцию

Первый способ создать иррациональную ценность — подключить нужную эмоцию и последовательно ее транслировать через все, что делает бренд. Не просто через рекламу. Через все.

Позвольте рассказать вам про три бренда, которые сделали это по-разному, и у каждого из них была своя «эмоциональная формула».

YOTA: КАК ПЕРЕВЕРНУТЫЙ ЧЕЛОВЕЧЕК ИЗМЕНИЛ РЫНОК

В 2008 году рынок мобильного интернета в России был унылым. Все операторы говорили одно и то же: «быстро», «надежно», «выгодно». Три слова, которые не значили ничего.

Когда Денис Свердлов и Сергей Адоньев запускали Yota, им требовалось объяснить людям, зачем покупать именно у них, если технически 4G от 4G почти не отличается. И они сделали ставку не на технологию, а на эмоцию.

Название компании произошло от буквы йота — маленькой, но чрезвычайно важной, что само по себе поэтично. Однако главным решением стал логотип — маленький перевернутый человечек. Лондонское агентство 300millions создало его с расчетом на три ценности: оригинальность, радость, свободу действий.

Все в Yota говорило об этих ценностях. Цвета — яркие, нестандартные. Первая рекламная кампания в 2009 году в интернете (не на телевидении, там же «неправильная» аудитория) состояла из роликов, где на белом фоне появлялись слова: «свобода», «мобильность», «скорость», «удобство», Yota. Никаких характеристик. Только эмоциональный словарь.

Через девять лет Yota запустила одну из самых честных кампаний в истории российского маркетинга. Просто фон фирменного цвета. Надпись белым: «Это реклама Yota». Без слоганов, без обещаний. Потому что бренд транслировал ценность «мы не навязываем» — и коммуникация должна была это подтверждать. Результатом стали самые высокие показатели эффективности рекламы за годы работы компании.

Кейс: Yota. Эмоциональная ценность — свобода.

Ключевой инсайт: операторы навязывают тарифы, пакеты и условия. Мы — нет. Вы сами выбираете, что вам нужно.

Эмоция: контроль и свобода.

Как транслируется: название, логотип (человечек вверх ногами — делает все наоборот), реклама «это просто реклама Yota» (честность без навязывания), продукт-конструктор без фиксированных тарифов.

Результат: за первый год — 250 тысяч абонентов в Москве и Санкт-Петербурге, выход на самоокупаемость. Продана «МегаФону» за более чем 1 миллиард долларов.

«ВКУСВИЛЛ»: КАК ПОСТРОИТЬ БРЕНД ИЗ ДОВЕРИЯ БЕЗ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА

Когда я рассказываю эту историю, люди обычно не верят. «ВкусВилл» — номер один среди брендов здорового питания в России. Входит в топ-5 продуктовых брендов по частоте покупок в Москве. NPS стабильно выше 72–75%. И все это — без рекламного бюджета, без рекламных агентств, без громких кампаний. Долгие годы.

Как?

Эмоциональная ценность «ВкусВилла» — доверие. Причем доверие не как абстракция, а как буквальное операционное решение. Первый магазин «Избёнка» открылся в Строгино в 2009 году. С самого начала Андрей Кривенко сделал ставку на одну идею: мы будем честными. Не в том смысле, что «будем произносить красивые слова», а в том смысле, что «будем делать обещанное».

«ВкусВилл» принимает обратно продукты, которые не понравились, причем не только испорченные. Покупатель говорит: «Невкусно», — деньги возвращают на карту лояльности без вопросов. Это иррационально с точки зрения краткосрочной прибыли, но становится прямым инвестированием в доверие.

Их первое сообщество сформировалось на платформе «ОбоМнение» — просто отзывы клиентов, которые не фильтровались и не цензурировались. Негативные оценки компания называет «подарком» — в этом тоже проявляется доверие.

«Мы построили бренд, который на 100% состоит из покупательских отзывов и доверия», — сказала Алена Несифорова, управляющая единой концепцией «ВкусВилла». Это и есть эмоциональная ценность, ставшая бизнес-моделью.

Кейс: «ВкусВилл». Эмоциональная ценность — доверие.

Ключевой инсайт: в мире, полном красивых обещаний и лукавых этикеток, люди хотят лишь одного — знать, что их не обманывают.

Эмоция: безопасность и доверие.

Как транслируется: возврат продуктов, «просто потому что не понравилось», публикация негативных отзывов, «хозяйка магазинов» как лицо бренда, продуктовые решения на основе фидбэка.

Результат: NPS более 72%, топ-5 продуктовых брендов по частоте покупок, рост без рекламного бюджета.

BREWDOG: КОГДА БУНТ — ЭТО НЕ ПОЗА, А БИЗНЕС-СТРАТЕГИЯ

Год 2007-й, шотландский городок Фрейзербург. Два двадцатичетырехлетних парня — Джеймс Уотт и Мартин Дики — варят пиво в гараже. На тот момент британский рынок пива представлял собой скучные индустриальные лагеры с огромными рекламными бюджетами. Войти в него напролом было невозможно, поэтому парни выбрали эмоцию: бунт.

BrewDog с первого дня транслирует одну ценность: мы против «системы» — против корпоративного пива. Против скучных правил. Против того, что принято на рынке. Первый продукт назывался Punk IPA, что стало настоящим манифестом.

Вот как компания транслировала эту эмоцию: основатели запустили производство самого алкогольного в мире пива (55%) в бутылках внутри чучел животных. Оно продавалось по 500–700