Сильные бренды со смыслом. Как превращать клиентов в фанатов и масштабировать бизнес - Михаил Чернышев

фунтов и создало шумиху вокруг компании. Затем BrewDog прогнали танк по улице Лондона, показали видео с обнаженными основателями на стенах парламента. Запустили чучела кошек с вертолета над Сити.

Главным гениальным ходом стала Equity for Punks — краудфандинговая кампания, благодаря которой покупатели могли стать акционерами. Это было не просто привлечение капитала — BrewDog превратили потребителей в совладельцев и, следовательно, в армию «евангелистов». К определенному моменту у BrewDog насчитывалось 97 тысяч так называемых crusaders — крестоносцев бренда, которые не просто покупали их продукцию, а жили их идентичностью.

Сегодня BrewDog оценивается больше чем в 2 миллиарда долларов. История этой компании — живое доказательство следующего подхода: если вы последовательно и аутентично транслируете одну эмоцию через все, что делаете, это работает как магнит для своих.

Важное предупреждение о BrewDog.

У истории BrewDog есть и темная сторона. В 2021 году более трехсот бывших сотрудников написали открытое письмо о токсичной культуре, харассменте и лицемерии. Бренд, который говорил о революции снаружи, оказался типичной корпорацией изнутри.

Урок: эмоция должна быть не только внешней, но и внутренней. Бренд — это обещание, которое вы выполняете 24/7, включая HR-политику.

Путь второй: иррациональная ценность через предназначение (Purpose)

Есть второй, более глубокий уровень иррациональной ценности. Он создается через Purpose — предназначение. И это не то же самое, что миссия или маркетинговый слоган.

Предназначение — это ответ на вопрос «Зачем мы существуем, помимо денег?». Убеждение, которое стоит за каждым решением компании — от продукта до найма, от рекламы до CSR.

Причем разница с миссией огромная. Миссия — то, что вы делаете. Предназначение — почему это важно для всех. Mиссия может быть «доставлять пиццу быстро». Предназначение — «доказать, что открытый бизнес меняет мир».

Транслируя предназначение последовательно и аутентично, бренд совершает нечто невероятное: он превращает покупку в акт идентификации. Люди не просто покупают продукт — они голосуют за идею, в которую верят.

Пирамида предназначения

Предназначение: зачем мы существуем, помимо денег? →

→ Миссия: что мы делаем прямо сейчас для реализации предназначения? →

→ Видение: каким будет мир, если мы добьемся цели?

→ Обещание бренда: одна фраза, которую мы выполняем всегда.

Ключевое правило: лучшие Purpose-формулировки включают одну идею. «Бросать вызов несправедливости» (inDrive). «Сделать так, чтобы бизнес служил природе» (Patagonia). «Открытость меняет мир» («Дoдо»). Все остальное — следствие.

PATAGONIA: «НЕ ПОКУПАЙТЕ ЭТУ КУРТКУ» — И ПЛЮС 30% ПРОДАЖ

Черная пятница, 2011 год. Самый горячий день в году для ретейла. Все вокруг кричат: «СКИДКИ! РАСПРОДАЖА! УСПЕЙТЕ!»

Patagonia публикует полосное объявление в New York Times. На развороте — их самая популярная куртка. И заголовок: Don’t Buy This Jacket — «Не покупайте эту куртку».

Ниже — детальный расчет экологического ущерба от производства одной куртки: 135 литров воды, 20 фунтов углекислого газа, две трети веса куртки в отходах. И призыв: покупайте только то, что вам действительно нужно.

Что произошло дальше? Продажи выросли на 30% — с 415 до 543 миллионов долларов за следующий год. Потом еще на 6% в 2013-м. К 2017 году Patagonia преодолела рубеж в миллиард долларов, а в 2022-м основатель Ивон Шуинар передал компанию целиком в фонд борьбы с изменением климата, и теперь вся прибыль (примерно 100 миллионов долларов в год) идет на экологические инициативы.

Почему антиреклама сработала? Дело в том, что это была не маркетинговая уловка, а последовательное продолжение предназначения, которому Patagonia следует с 1973 года: «Создавать лучшие продукты, причинять минимальный вред, вдохновлять и реализовывать решения экологического кризиса». Каждое действие компании — от использования переработанных материалов до ремонта любой одежды любого бренда бесплатно — подтверждало данное ею обещание.

Когда слова совпадают с действиями, люди верят. Когда верят — платят больше. Когда платят больше — конкурентам становится сложнее.

Кейс: Patagonia. Предназначение как бизнес-стратегия

Предназначение: «Бизнес должен служить природе, а не наоборот».

Ключевая акция: Don’t Buy This Jacket (Black Friday, 2011).

Результат: плюс 30% продаж в течение девяти месяцев, рост с 415 до 543 миллионов долларов. К 2017 году: 1 миллиард долларов в год. В 2022-м компания передана фонду защиты климата.

Урок: предназначение, транслируемое через реальные действия (не слова), создает армию преданных покупателей, готовых платить премиум и защищать бренд.

INDRIVE: КАК НЕСПРАВЕДЛИВОСТЬ СТАЛА ДВИГАТЕЛЕМ ГЛОБАЛЬНОГО РОСТА

В 2013 году в Якутске из-за мороза минус 45 градусов городские службы такси таксисты подняли цены вдвое. Возмущенные жители создали группу «Независимые водители» (Independent Drivers) во «ВКонтакте», чтобы предлагать свою цену за поездку. Арсен Томский поддержал эту идею и инициировал создание полноценного приложения, основанного на принципе справедливых цен, устанавливаемых пользователями.

Так родился inDrive — как протест против несправедливости.

Purpose (предназначение) inDrive гласит: бросать вызов социальной несправедливости. В этом заключается ДНК компании. А бизнес-модель (P2P, где пассажир и водитель договариваются напрямую, без монополии алгоритма) — буквальное воплощение главной идеи компании. Доступ к сервису в городах с низкими доходами — тоже. Как и документальный фильм о несправедливости, который компания финансирует.

К 2026 году inDrive работает уже в 1100 городах и более чем в 48 странах. Особенно сильна она оказалась в Латинской Америке, Африке, СНГ — на рынках, где несправедливость ощущается очень остро. предназначение попало точно в боль аудитории.

Интересная деталь: исследования Kantar и других агентств показывают, что клиенты, осведомленные о предназначении бренда, демонстрируют значимо более высокий LTV и NPS по сравнению с теми, кто знает только продукт. Смысл буквально стоит денег.

Кейс: inDrive.

Происхождение: группа во «ВКонтакте» против жадных таксистов в Якутске при минус 45 градусах.

Предназначение: «Бросить вызов социальной несправедливости».

Как воплощается: P2P-модель (водитель и пассажир договариваются сами), присутствие на недообслуживаемых рынках, документальный фильм о несправедливости, низкая комиссия.

Результат: 1100 городов в 48 странах, особая сила в Латинской Америке и Африке, где несправедливость — ежедневная реальность.

Эмоция и предназначение: не «или», а «и»

Вы, наверное, уже заметили: два пути — эмоция и предназначение — не противоположности, это разные уровни одного направления.

Эмоция — то, как бренд общается с людьми здесь и сейчас. Чувство, которое возникает при каждом контакте: радость от перевернутого человечка Yota, доверие от возврата продукта во «ВкусВилле», азарт от очередного безумного хода BrewDog.

Предназначение — более глубокое «почему». То, что задает вектор всем эмоциям. Patagonia транслирует не просто «экологичность» как атрибут — она транслирует: «Ты на правильной стороне истории, когда покупаешь у нас». inDrive транслирует не просто «честные цены», а «ты против системы вместе с нами».

Когда у бренда есть предназначение, эмоции становятся когерентными — они рассказывают одну и ту же историю. Когда Purpose нет, эмоции рассыпаются: классный ролик в этом месяце, скидочная акция