Сильные бренды со смыслом. Как превращать клиентов в фанатов и масштабировать бизнес - Михаил Чернышев

КЕЙС 2: КИТАЙ — ПОЛНАЯ ПЕРЕЗАГРУЗКА

В Китае мы столкнулись с тем, что пицца — далеко не самый популярный продукт, а рынок доставки монополизирован агрегаторами. Наша стандартная модель была обречена. Пришлось все изобретать заново: «пиццерия будущего» в Ханчжоу с футуристичным дизайном без кассиров, с заказом через WeChat и совершенно новым продуктом — римской пиццей на предвыпеченном тесте. Мы даже выяснили, что птицу додо на логотипе местные воспринимают как «оранжевую утку» и считают пиццу с уткой нашим фирменным блюдом. Это потребовало невероятной гибкости и готовности отказаться от всего, что мы знали.

КЕЙС 3: НИГЕРИЯ — КУЛЬТУРНЫЙ КОД

При запуске в Лагосе мы обнаружили, что слово dodo в Нигерии означает «жареный банан». Эта счастливая случайность позволила бренду выглядеть своим. Открытие пиццерии превратилось в светский раут с джазом, игристыми напитками и местными инфлюенсерами, что было совершенно немыслимо для России, но идеально вписалось в местный контекст.

Эти примеры показывают: нельзя просто скопировать успешную модель — нужно глубоко погружаться в местную культуру и быть готовым менять свое «как», сохраняя верность своему «почему».

Глава 10. Тапочки важнее дашборда

Эта глава о том, как мы нашли инсайт, живя в чужих домах, придумали новый продукт и доказали, что ресторанное качество можно доставить за тридцать минут и по доступной цене.

Мы думали, что знаем все

Давайте честно. К 2018–2019 годам мы в «Додо» немного зазвездились.

В России мы росли быстрее Papa John’s и Domino’s. Мы построили ИТ-систему, аналогов которой в общепите не было. Мы верили в свою модель настолько сильно, что смотрели на карту мира не как на набор культурных кодов, а как на новые цели для своей экспансии. Классическая ошибка выжившего, помноженная на самоуверенность.

Мы выбрали Великобританию. Логика была простая, почти детская: «Если выживем там — выживем везде». Лига чемпионов, родина маркетинга, один из самых конкурентных рынков доставки еды в мире, объемом 2,1 миллиарда евро в год. В среднем каждый британец съедает 731 пиццу за жизнь. Нам там точно найдется место.

Мы открылись в Брайтоне еще в 2016 году, привезли отполированную российскую бизнес-модель, включили стандарты, запустили рекламу. Продажи — 15 тысяч евро в месяц. Дно рейтинга по выручке всей сети.

Правда, параллельно нас включили в список пятидесяти лучших пиццерий Великобритании — продукт явно что-то умел. Однако деньги не шли, и мы не понимали почему.

Ловушка вежливости, или Почему фокус-группы нас обманывали

Мы делали все по-правильному: проводили фокус-группы, приглашали местных, кормили их пиццей, спрашивали: «Ну как вам?» И британцы — эти чудесные, воспитанные люди — кивали, улыбались и говорили: «Oh, it’s lovely. Really good pizza». Мы выходили после встреч окрыленными: «Им нравится! Продукт зашел!» На следующий день они отправлялись заказывать в Domino’s.

Это называется response bias — когда человек отвечает так, как считает социально приемлемым, а не так, как думает на самом деле. В России, если твой продукт плохой, тебе скажут. Возможно, с матом. В Британии культура другая: прямая критика — это грубость. Они голосуют не словами, а ногами и кошельком.

Наши красивые дашборды в DodoIS (это собственная ИТ-система) исправно показывали, что происходит. Продажи не растут. Retention никакой. Все плохо. Но они молчали о том почему.

Первый урок этой истории — прямо из алгоритма построения бренда. Хорошее исследование начинается не с цифр, а с эмпатии.

Цифры объясняют, что происходит. Но только живой контакт с человеком объяснит почему.

И пока у вас нет ответа на последний вопрос — у вас нет инсайта. А без инсайта нет позиционирования.

Метод Airbnb: маркетинг в тапочках

В 2019 году Федор поставил задачу: вырасти с 16 до 200 точек в Европе, США и Китае за два года. Великобритания — ключевой рынок. Нужно было понять, что мы делаем не так.

Часть команды — я, Катя Бородич, Кирилл Вырыпаев и еще несколько ребят — приняла решение, которое, если честно, выглядело немного странным. Мы отказались от отелей и стали снимать комнаты на Airbnb. Но с жестким условием: исключительно в квартирах, где живут хозяева. Мы хотели увидеть реальный быт, а не туристический фасад.

Это был, по сути, антропологический эксперимент в духе полевых исследований. Qualitative research по-взрослому, только вместо строгого модератора — я, директор по маркетингу, который первые два дня прилежно моет за собой кружку и ходит на цыпочках по ночам, чтобы войти в доверие к незнакомому британцу.

А на третий день — обычно это была пятница или суббота — я разыгрывал маленький спектакль. Спускался в гостиную с уставшим лицом.

— Слушай, Джон, я так умотался. Ужасно хочется пиццы. Я угощаю. Помоги мне — я не местный, не знаю, что у вас хорошее.

И садился рядом на диван, полностью обращаясь в слух и зрение. Не вмешивался и просто наблюдал.

То, что мы увидели, невозможно было получить ни из какого отчета.

Три открытия с британских диванов

1. Боль выбора.

В Великобритании нет адресов в нашем понимании. Там есть postcode — почтовый индекс. Не знаешь свой — не закажешь еду. Я смотрел, как люди мучаются в интерфейсах приложений. Это было физически больно наблюдать.

2. Охота за скидками — национальный спорт.

Заказать пиццу без ваучера «2 по цене 1» для британца — примерно как признать себя идиотом. Мы со своей «честной ценой» выглядели просто дорогими и наивными.

3. Момент открытия коробки.

Когда курьер звонил в дверь, хозяин открывал коробку Domino’s, брал кусок… и я видел микровыражение. Смирение. Почти меланхолия. «Cold again», — вздыхал он и шел разогревать в духовке. Или просто ел, макая в чесночный соус, чтобы перебить вкус картона.

Стикеры правды

Параллельно Катя Бородич (COO Dodo Pizza UK) придумала ход, который я с тех пор считаю одним из лучших инструментов качественного исследования, что видел в жизни.

Мы уже знали про ловушку вежливости. Спрашивать «Как вам?» было бессмысленно. Так что Катя пошла в нашу пиццерию в Ковентри, взяла пачку желтых стикеров и ручки. Раздала гостям и сказала:

— Ребята, не говорите нам ничего. Просто напишите на стикере все, что вас бесит. Все, что неудобно. Все, что невкусно. И приклейте прямо туда, где проблема.

Затем она ушла на двадцать минут, а когда вернулась, пиццерия выглядела как желтый еж.

На столе: «Почему нет крючка для сумки? Она лежит на грязном полу».

На коробке: «Пицца слишком жирная».

На меню: «Я не понимаю ваши названия, у нас это называется по-другому».

На корке: «Слишком сухо, нужен соус».

Читать стикеры оказалось больно, это был настоящий удар по самолюбию. Однако именно так мы добились