Упакуй и продай. Как метод «красной нити» помогает показать уникальность продукта и влюбить в него клиентов - Тэмсен Вебстер

Сила народной мудрости

Есть еще одна причина, по которой слоган «бриллиант — это навсегда» настолько эффективен. Дело в том, что он звучит как пословица. О пословицах и других народных мудростях мы уже говорили в пятой главе. Я предложила использовать их для того, чтобы сделать более точной мысль, стоящую за вашим утверждением о правде. Однако это положительное влияние можно расширить, направив его на все утверждения, связанные с «красной нитью», то есть сформулировать их так, чтобы все они звучали как пословицы.

Неспроста такие фразы, как «поспешишь — людей насмешишь», «умный учится на чужих ошибках» или даже более современные мантры наподобие «лучший выход — всегда насквозь»[25] оставляют отпечаток в нашем коллективном сознании. Во-первых, они представляют собой крайне эффективный, быстрый способ резюмировать наши убеждения относительно самих себя и окружающего мира («молчание — золото»), а также объяснять, как в этом мире нужно действовать («не спрашивай, что страна может сделать для тебя, спрашивай, что ты можешь сделать для страны»[26]). Во-вторых, подобные фразы легко запомнить.

Если хотите, чтобы ваша идея была удобна для запоминания и представляла собой быстрый и эффективный способ решения проблем, то сделайте ее формулировку похожей на пословицу! Применяйте этот прием всякий раз, когда будет представляться такая возможность. Каковы же отличительные черты пословицы? Здесь хочу отдать должное своему другу и коллеге по сторителлингу Рону Плуфу, чья книга «Эффект пословицы» (The Proverb Effect) должна быть в библиотеке каждого, кто занимается формулированием посланий к своей аудитории[27]. Рон описывает конкретные особенности пословиц, а именно:

• Они короткие, обычно состоят не более чем из 129 знаков (или в среднем семи слов).

• Пословицы соответствуют «правилу выгоды», как его называет Рон. Это значит, что в утверждении всегда должна идти речь о пользе для того, кому оно адресовано, — то есть для вашей аудитории, а не для вас.

Первое из описанных выше качеств особых трудностей не вызовет: корректируйте каждое из утверждений, относящихся к слагаемым вашей «красной нити», до тех пор пока они все не станут короткими. Своим клиентам я часто говорю, что длина формулировки должна соответствовать ограничениям, которые когда-то были в Twitter: не более 140 знаков с пробелами. Это немного больше, чем то, к чему в результате анализа пришел Рон Плуф, но я все же позволю себе быть щедрой! Если не знаете, как соблюсти «правило выгоды», дам подсказку. Стоит обратить внимание на третью особенность поговорок, которую выявил Рон: в них используется второе лицо и настоящее время, то есть либо в явной, либо в скрытой форме речь идет о ком-то, кого обозначают местоимением «ты», и о том, как дела обстоят сейчас, а не о том, как было раньше.

Вспомним народные мудрости, которые я использовала в этой книге, и посмотрим, насколько они согласуются с описанными выше правилами:

• Счастье за деньги не купишь. (5 слов, 28 знаков.)

• Когда сталкиваются две правды, в живых остается только одна. (9 слов, 60 знаков.)

• Один стежок, сделанный вовремя, позволяет избежать девяти в будущем. (9 слов, 68 знаков.)

• Как аукнется, так и откликнется. (5 слов, 32 знака.)

• Пока дистанция не преодолена, она и бегун — это единое целое. (10 слов, 62 знака.)

• Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. (8 слов, 45 знаков.)

• Поспешишь — людей насмешишь. (3 слова, 28 знаков.)

• Умный учится на чужих ошибках. (5 слов, 30 знаков.)

• Молчание — золото. (2 слова, 18 знаков.)

• Не спрашивай, что страна может сделать для тебя; спрашивай, что ты можешь сделать для страны. (15 слов, 93 знака.)

• Лучший выход — всегда насквозь. (4 слова, 31 знак.)

То, как формат пословицы помогает добиться хороших результатов, можно увидеть еще и на примере утверждений, включенных в сюжетные линии, о которых я рассказывала ранее в этой главе:

• Сделаем невидимое видимым. (3 слова, 26 знаков.)

• Благодаря большим массивам данных увеличивается не только объем знаний, но и объем неизученного. (13 слов, 96 знаков.)

• Наибольший риск кроется в неизвестности. (5 слов, 40 знаков.)

• Чем больше людей увидит наш контент, тем больше влияния он сможет оказывать. (12 слов, 76 знаков.)

• Пережитые события оставляют в нас отпечаток. (6 слов, 44 знака.)

• Должности приносят пользу благодаря занимающим их людям. (7 слов, 56 знаков.)

• Намеренно делайте то, чего боитесь. Каждый день. (7 слов, 48 знаков.)

• Быть лидером — навык, которому можно научиться. (7 слов, 47 знаков.)

Поскольку многие существующие в современном обиходе утверждения сами по себе звучат как пословицы, я рекомендую начать с того, чтобы использовать эти общеизвестные истины.

Практическое задание. Поработайте над лучшими версиями утверждений, относящихся к элементам вашей «красной нити». Каждую из фраз подкорректируйте так, чтобы она стала похожа на пословицу. (Об изначальных длинных версиях этих утверждений забывать раз и навсегда не стоит, потому что они еще могут вам понадобиться.)

Заключительное замечание. Я считаю, что лучше всего формат пословицы влияет на утверждения о проблеме, правде и перемене. Собственно говоря, это главные слагаемые вашего кейса, и именно их следует сделать самыми точными и запоминающимися — прямо как пословицы.

Минимально жизнеспособный кейс для вашей идеи

Великий британский государственный деятель Уинстон Черчилль однажды сказал: «Мы должны научиться одинаково хорошо справляться как с небольшими срочными задачами, так и с тяжелыми, на выполнение которых уйдет много времени»[28]. Когда времени достаточно, большинство из нас могут рассказать миру о силе и возможностях, заключенных в наших идеях. Но время в нашем распоряжении будет не так уж часто. А когда будет, большая часть людей не захочет ждать нас слишком долго!

Мы уже говорили о том, почему структурировать повествование — это лучший способ быстрее добиться цели: структура помогает «загрузить код» вашей идеи прямо в ту программу в мозгу ваших потенциальных клиентов, в которой происходит формирование историй. И поскольку в таких случаях мозгу уже не нужно искать подходящую историю, вы экономите уйму времени.

Таково одно из преимуществ, которое можно получить, выбрав формат истории. Однако еще одна ее важная функция связана с тем, как мы, люди, приходим к определенному выводу о причинно-следственных связях. Когда случается нечто x, приводящее к результату y, история становится объяснением, которое наш мозг формирует, чтобы установить взаимоотношения между x и y. Это хорошо известно людям, профессионально занимающимся сторителлингом. В среде писателей, драматургов и сценаристов распространена такая мысль: «История — это аргумент». То