Упакуй и продай. Как метод «красной нити» помогает показать уникальность продукта и влюбить в него клиентов - Тэмсен Вебстер

В определенный момент вы заметите, что благодаря выбранному формату сюжетной линии вы скорее создаете кейс для своей идеи, нежели для себя или своей компании. Именно на этом этапе я всегда советую клиентам начинать непосредственное применение сюжетной линии, так как сюжетная линия придает уверенность в том, что идея достаточно эффективна и может служить фундаментом для создания чего-либо еще. Учитывая это, у многих из вас, скорее всего, есть желание что-нибудь предпринять на основе описанной идеи. Она — а значит, и ваши «красная нить» с сюжетной линией — должна эффективно «продавать» и вас тоже.

После небольшой подстройки к шаблону ваша сюжетная линия сможет работать в качестве базового кейса для вас или вашей компании, становясь так называемой «лифтовой презентацией» (потому что за счет ее краткости вы сможете озвучить ее даже во время поездки в лифте).

Форма сюжетной линии, которую вы сконструировали в начале этой главы, представляет собой то, что я называю «объясняющей версией». Как можно догадаться, вы будете использовать ее каждый раз, когда понадобится объяснить свою идею либо когда продвижение себя или компании будет нецелесообразным. Подобная сюжетная линия стоит за большей частью презентаций, книг и описаний, над которыми я работаю вместе с клиентами. Если вам нужна сюжетная линия для «продажи» своей идеи (а не просто для ее объяснения), измените шаблон, чтобы в нем была полнее отражена информация о вас и вашей компании, например:

«Все мы можем согласиться с тем, что хотели бы знать, как… [ЦЕЛЬ]. Несмотря на известные нам препятствия, наш опыт работы с другими людьми / клиентами, похожими на вас, подсказывает, что настоящая проблема заключается в… [ДВУХЧАСТНАЯ ПРОБЛЕМА]. При этом мы считаем (или результаты нашего исследования показали), что… [ПРАВДА]. Именно поэтому наше решение таково… [ПЕРЕМЕНА]. Вот как мы это сделаем: [ДЕЙСТВИЯ]. Это не только поможет нам добиться цели, но и позволит найти людей / клиентов… [ВОЗВРАЩЕНИЕ К ЦЕЛИ]».

Эта корректировка едва различима, но весьма эффективна при распространении коммерческих обращений, проведении презентаций или для использования на главной странице сайта и на странице «О компании».

Разные времена для разных вариантов применения

Зачастую вы пишете черновой вариант «красной нити», чтобы сформировать кейс, позволяющий понять, почему ваша идея отвечает на беспокоящий аудиторию прямо сейчас вопрос. Учитывая это и немного меняя форму времени в ваших утверждениях, вы сможете рассказать аудитории, что вы сделали в прошлом или что должно измениться в будущем.

К примеру, мои клиенты, основатели компании UrSure, с помощью небольшой корректировки смогли адаптировать свою «красную нить» таким образом, чтобы она стала похожа на «историю компании», рассказывающую о том, как и почему они пришли к тому положению, в каком пребывают сейчас:

«Когда мы основали нашу компанию, перед нами стоял всего один вопрос: “Как обеспечить более длительный курс лечения пациентов жизненно важными препаратами?” Анализ крови не давал возможности получать незамедлительные результаты, которые позволили бы понять, продолжают ли больные принимать назначенные лекарства или нет. Таким образом, мы понимали, что врачи, проводя прием, вынуждены были полагаться только на то, что пациенты сами могли вспомнить. При этом мы считали, что лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать, и поэтому решили сделать кое-что новое — придумать способ, позволяющий мгновенно делать невидимое видимым, чтобы эффекты от приема препарата, которые пациент неспособен почувствовать, можно было обнаружить в виде конкретных, различимых результатов. В итоге мы сосредоточились на том, чтобы придумать простой способ анализа мочи».

Иногда есть смысл использовать сюжетную линию «красной нити» для описания действий, которые должны произойти в будущем. Например, если необходимо избежать проблемы, которая может или должна возникнуть. Тед Ма, создатель «многоуровневого лидерства», мог преподнести свою «красную нить», к примеру, в следующем виде:

«Все мы можем согласиться с тем, что хотели бы знать, как побуждать людей демонстрировать ожидаемые результаты. Но как быть, если мы обнаружим, что в процессе обучения вместо лидеров подготавливаем подчиненных? Если мы согласимся, что управлению людьми можно обучать, тогда возникнет необходимость изменить подход. Нужно будет развивать лидерские качества у наших сотрудников на всех уровнях. Вот как мы сможем это сделать…»

Направлять «красную нить» в будущее — один из способов, позволяющих «обезвреживать» плохие новости или преподносить информацию о текущих трудностях тому, кто не готов воспринять их в каком-нибудь ином формате. (Иногда легче думать о гипотетической проблеме, чем о реальной!)

От минимально жизнеспособного кейса к минимально жизнеспособному посланию

Теперь, имея в своем распоряжении сюжетную линию «красной нити», вы располагаете минимально жизнеспособным кейсом для своего послания — самым коротким и эффективным способом артикулировать вашу идею и объяснить, почему она важна. Временами, однако, понадобится нечто более лаконичное, например для того, чтобы обозначить вступление в начале длительного обсуждения… или потому, что даже 60 секунд — это больше, чем то время, которым вы располагаете. В подобных случаях необходимо минимально жизнеспособное послание — то, что позволит наконец-то дать ответ на вопрос-тест в стиле TEDx, о котором шла речь еще во введении.

Именно для этого вам будет нужна «сквозная линия “красной нити”».

ШАГИ К ВЫХОДУ ИЗ ЛАБИРИНТА, ИЛИ ВРЕМЯ ДЕЙСТВОВАТЬ

Стремясь сформулировать сюжетную линию своей «красной нити»:

• встроили ли вы все свои утверждения, составленные для каждого из элементов «красной нити», в шаблон сюжетной линии?

• подкорректировали ли вы получившийся текст таким образом, чтобы он стал удобочитаемым и логичным?

Глава 10. Сквозная линия «красной нити»

Цель. Придумайте историю о перемене, которую люди сами захотят пересказывать (а вы благодаря этому сможете преобразовать свою идею в действия и даже, может быть, измените мир).

Проблема. Ваше послание будет порождать в головах людей вопросы, но они должны появляться от любопытства, а не из-за растерянности.

Правда. То, о чем ваша аудитория узнает, руководствуясь любопытством, станет частью ее мировоззрения и того повествования, которое люди создают сами для себя.

Перемена. На каждом из этапов своего пути старайтесь не просто удовлетворять любопытство людей, а пробуждать его.

Действие. Напишите черновой вариант сквозной линии «красной нити».

Маленький ключ может открывать большие двери

Что такое сквозная линия «красной нити»?

Сквозная линия «красной нити» — это краткое, состоящее из одного предложения, содержание вопроса, который беспокоит вашу аудиторию, и предлагаемого вами ответа. Цель — удовлетворить любопытство аудитории и одновременно усилить его. Сквозная линия «красной нити» должна включать в себя простой ответ