Упакуй и продай. Как метод «красной нити» помогает показать уникальность продукта и влюбить в него клиентов - Тэмсен Вебстер

Концепт «история — это аргумент» настолько фундаментален, что, даже если вы просто подберете для своей идеи подходящую историю (или сочините ее сами с нуля), вы тем самым создадите кейс для вашей идеи. Ставя цель, раскрывая реальную проблему, стоящую на пути к цели, описывая правду, побуждающую сделать выбор, и устраняя напряжение между двумя частями проблемной пары с помощью перемены и конкретных действий, ведущих к успеху, вы не только объясните свою идею, но и продемонстрируете, почему она важна. Вы расскажете, по какой причине занимаетесь тем, чем занимаетесь, и почему делаете это именно так, а не иначе. Для того чтобы аудитория поняла вашу идею и согласилась с ней, нужен минимум информации, который можно сформулировать в утверждении длиной не более 150 слов.

Захочет ли аудитория получить больше данных и узнать больше подробностей? Скорее всего, да. Но что, если она способна понять вашу идею и согласиться с ней, ознакомившись только с сюжетной линией вашей «красной нити»? В этом случае вы можете быть уверены, что ваша идея достаточно сильна. Вы можете использовать ее как фундамент для построения чего-либо большего.

Подобно изображению с высоким разрешением, уменьшенному до размеров превью, одна небольшая сюжетная линия содержит весь возможный масштаб и максимальную силу влияния вашей идеи.

Именно поэтому формулирование и проверка чернового варианта сюжетной линии вашей «красной нити» — это последний «конструирующий» шаг в рамках метода. Этот шаг помогает удостовериться, что ваша идея приносит пользу в малом масштабе, и понять, что она сможет привести к желаемым результатам в масштабе крупном. Зная это, вы будете понимать, что идея достаточно сильна для того, чтобы на ее основе создать презентацию, в том числе для инвесторов, или книгу, или бизнес, или даже целое движение. Как создать сюжетную линию, поговорим прямо сейчас.

Как придумать сюжетную линию вашей «красной нити»

Во многом построение сюжетной линии вашей «красной нити» — самый простой этап работы. Почему? Вы уже, по сути, делали это шаг за шагом, пока формулировали каждое из утверждений, относящихся к элементам «красной нити». Теперь все, что вам нужно сделать, — это собрать все утверждения, скопировать и вставить (или сделать что-то вроде того, что происходит в ходе игры в Mad Libs[29], если вы, как и я, на ней выросли).

Практическое задание. Соберите все связанные с «красной нитью» итоговые утверждения, которые вы составили в конце прочтения каждой из предыдущих глав. Вставьте эти утверждения в структуру сюжетной линии (см. начало главы).

Когда каждое из утверждений, относящихся к элементам «красной нити», окажется на своем месте, вы, может быть, обнаружите некоторые затруднения. Иногда это просто шероховатость, связанная с какой-то из формулировок шаблона, приведенного в начале этой главы, или с выражениями, использованными в самих составленных вами утверждениях. В подобных случаях не бойтесь подкорректировать шаблон и/или ваши утверждения таким образом, чтобы получить устраивающий вас текст.

Хорошим примером этого процесса доработки и шлифовки поделился уже упомянутый мной спикер проекта TEDxCambridge Дирадж Рой, занимающийся исследованием болезни Альцгеймера. Как вы, наверное, помните, Дирадж в ходе своей деятельности предлагал людям ознакомиться с новым фактом: существует возможность улучшить механизм извлечения воспоминаний у мышей с ранней стадией болезни Альцгеймера. Это утверждение нельзя (по крайней мере, в качестве введения к описанию идеи Дираджа) вставить в шаблон, начинающийся со слов «при этом мы согласны с тем, что…», так как люди не смогут с ним согласиться, пока Дирадж не объяснит им суть своего исследования. По этой причине он может изменить первую часть фразы о правде следующим образом: «При этом я обнаружил, что существует возможность…»

Практическое задание. Подкорректируйте формулировки шаблонов или составленных вами утверждений, чтобы получить логичный и удобочитаемый текст.

Тем не менее иногда трудность может крыться глубже. Составив из своих утверждений список, вы можете обнаружить, что в нем недостаточно логики, из-за чего кейс вашей идеи теряет свою эффективность.

В этом нет ничего страшного. В таких случаях сперва определите, какое именно из утверждений, связанных с вашей «красной нитью», не выполняет свою задачу: проведите проверку с помощью списка критериев, приведенных в главе, к которой относится оказавшееся неэффективным утверждение. А затем изменяйте формулировку до тех пор, пока не выстроите логичную сюжетную линию. Возможно, придется также подкорректировать фразы, которые стоят после той, которую вы решили доработать. И это тоже не беда! Проблемы, возникшие при создании сюжетной линии, лучше обнаружить и решить сейчас, нежели приступать к этому после того, как вы начнете работать с сюжетной линией уже в более крупном масштабе.

Практическое задание. Если с одним из утверждений, отражающих какую-либо часть вашей «красной нити», возникли трудности, поработайте над этим. Удостоверьтесь, что формулировка соответствует критериям, относящимся к данному виду утверждений, и позволяет сделать текст о сюжетной линии вашей «красной нити» логичным. Подкорректируйте формулировку так, чтобы она хорошо встроилась в текст.

Другие способы использования сюжетной линии вашей «красной нити»

С опытом вы, возможно, заметите, что уже можете пропускать первые шаги и сразу начинать с формирования сюжетной линии «красной нити». Вместо работы над каждым слагаемым отдельно вы привыкнете просто придумывать черновой вариант текста, описывающего вашу идею и предоставляющего аргументы в ее пользу.

Стоит отметить, что в ходе моей работы с клиентами мы часто «проверяем» эффективность сюжетной линии «красной нити» после того, как сформулировали необходимую перемену. Вы можете сделать это, читая свою сюжетную линию вслух и задавая примерно такие вопросы:

• Есть ли в этой сюжетной линии смысл? Согласится ли аудитория с каждым из утверждений и в целом с логикой написанного текста?

• Отражена ли идея в сюжетной линии так, как вы этого хотите? Считаете ли вы, что все сформулировано правильно? (Этот критерий может показаться вам излишне «мягким», но дело в том, что написанное вами послание должно сначала вызвать отклик у вас и только потом у кого бы то ни было другого. Как говорил мой бывший начальник, «никто не сможет получить большее удовольствие от вашего контента, чем вы сами». Удостоверьтесь, что вы довольны сформулированными вами утверждениями!)

• Могут ли ваши утверждения послужить почвой для более длительного, подробного или сложного объяснения вашей идеи на случай, если понадобится производить более крупные формы контента? Могут ли утверждения, рассказывающие о вашей «красной нити», выполнять функцию тематических предложений, пригодных для начала развернутых объяснений?

Адаптируем сюжетную линию «красной нити» для