Упакуй и продай. Как метод «красной нити» помогает показать уникальность продукта и влюбить в него клиентов - Тэмсен Вебстер

Практическое задание. Используя формулу, проведите коллективное обсуждение каждого из возможных сочетаний:

• цель + перемена (обычно самая популярная комбинация),

• цель + проблема (вторая по популярности),

• цель + правда (наименее распространенная, но все же полезная!).

Закончите следующие фразы вступительными словами, подходящими для выбранного вами сценария применения вашей идеи:

• «Моя идея заключается в…»

• «Я собираюсь рассказать о…»

• «В этой книге речь идет о…»

• «Наша компания помогает в…»

Завершите сквозную линию вашей «красной нити» лучшим из сочетаний, которые были сформулированы в ходе мозгового штурма, и удостоверьтесь, что это сочетание соответствует приведенным выше критериям.

Иногда лучшая комбинация цели и какого-либо другого элемента очевидна. Но бывает и так, что приходится провести более длительное коллективное обсуждение, чтобы найти то самое сочетание, которое лучше всего подойдет для вашей ситуации или конкретного сценария применения. Сохраняйте результаты этих дополнительных мозговых штурмов, как и всех предыдущих, потому что новые версии сквозной линии «красной нити», скорее всего, пригодятся для будущих сценариев применения вашей идеи.

От описания к трейлеру и полноценному фильму

Сквозная линия вашей «красной нити», выраженная одним предложением, представляет собой как бы короткое описание фильма, которое люди будут читать, чтобы понять, заинтересует их тема, которую вы предлагаете, или нет (часто такое описание называют «синопсис»). Если интерес возникнет, то они, возможно, посмотрят трейлер. Если трейлер понравится, у них может появиться желание посмотреть фильм целиком.

Аналогичным образом сквозная линия вашей «красной нити» отвечает на вопрос аудитории «В чем заключается ваша идея?» (вместо этого варианта могут быть какие-либо другие формулировки) и действует как описание фильма, состоящее из одного предложения. Прочитав его, ваша аудитория решит, хочется ей узнать больше информации или нет. Если да, то можете предложить им «трейлер», то есть сформулированную вами сюжетную линию. А после этого покажите «фильм» — дайте информацию большего объема, которая позволит извлечь максимум пользы при выбранном вами сценарии применения.

Имея в своем распоряжении сквозную линию «красной нити» в качестве минимально жизнеспособного послания и сюжетную линию, выполняющую роль минимально жизнеспособного кейса, вы теперь можете на раз-два рассказывать людям историю о своей идее. Более того, у вас есть все нужные «ингредиенты» для создания того, что поможет потенциальным клиентам самим придумать о вашей идее историю, которую они будут рассказывать и себе, и другим.

ШАГИ К ВЫХОДУ ИЗ ЛАБИРИНТА, ИЛИ ВРЕМЯ ДЕЙСТВОВАТЬ

Для того чтобы сформулировать сквозную линию «красной нити»:

• провели ли вы мозговой штурм на тему возможных комбинаций (цель + перемена, цель + проблема, цель + правда)?

• выбрали и сформулировали ли вы лучший вариант, состоящий из одного предложения?

Прошлое — это будущее настоящего

Заключение. Использование вашей «красной нити»

В начале книги я рассказала вам о красной нити, которую использовал Тесей, стремясь убить Минотавра и выйти из лабиринта. Такова история, послужившая основой для метода, о котором вы прочитали в этой книге, однако похожая нить фигурирует не только в упомянутом мифе. «Красные нити» можно встретить едва ли не в любой культуре, религии и почти в каждом философском направлении. Если вы узнаете чуть больше об основных красных нитях, это может натолкнуть на очень ценные мысли о том, в чем заключается ваша собственная «красная нить» и как еще вы можете ее использовать.

«Красная нить» судьбы

В некоторых восточных философских течениях есть понятие «красная нить судьбы» (или, как ее иногда называют, «красная нить предопределенности»), означающее невидимую красную нить, которая соединяет вас с людьми. Одни считают, что с ее помощью устанавливается ваша связь со второй половиной. Другие смотрят на эту тему шире и утверждают, что упомянутая нить соединяет, к примеру, ребенка с его приемными родителями. В любом случае люди верят в способность красной нити и растягиваться, и запутываться, но считают, что она никогда не рвется.

Как это можно применить

Красная нить судьбы похожа на вашу «красную нить» в том, что обе они обозначают связь с людьми. Ваша «красная нить» соединяет вопрос, беспокоящий вашу аудиторию, с ответом, роль которого играют ваша идея, продукт или услуга. Цель в данном случае — не позволять этой нити оборваться или запутаться и направлять всю силу ее действия на аудиторию.

Идея не может существовать сама по себе. Она пребывает в пространстве между вами и теми, кому вы хотите быть полезным. «Красная нить» — это и есть та связь, благодаря которой невидимое в иных обстоятельствах соединение становится осязаемым и дает основание для действий.

Нить в канате

Явление, о котором я расскажу, зародилось в золотую эпоху мореплавания. Представьте парусные суда и пиратов — это поможет понять, о чем я говорю. В ту пору некоторые жулики воровали для своих кораблей ценные канаты. Чтобы предотвратить подобные кражи и легче узнавать, кому на самом деле принадлежит снасть, было решено при изготовлении канатов и тросов вплетать в них цветную нить. Самый известный пример — выбранная Королевским военно-морским флотом Великобритании красная нить (о ней даже написал Гёте в 1809 году)[31]. Так родилась еще одна метафора, связанная с красной нитью.

Как это можно применить

Поскольку я специалист по стратегии бренда (и, кстати, любительница пиратской тематики, тысяча чертей!), описанная выше красная нить, служащая для установления владельца, занимает в моем сердце особое место. Мне нравится, что свои идеи человек может настолько согласовать с собственным «Я», что даже по самой маленькой частице этих идей можно понять, кто их автор. Как лучше всего это сделать? Позволить своим идеям и выбранному для них кейсу произрастать из уникальной комбинации ваших желаний, взглядов, убеждений, составляющих вашу «красную нить».

Та «красная нить», которую вы уже сформировали, — и все остальные, над которыми будете работать, начиная с этого момента, — уходит корнями в ваше мировоззрение. Ваши взгляды на мир, по сути, неповторимы. Никто другой не видит происходящее так, как вы, потому что никому не довелось прожить точно такую жизнь, какую прожили вы. (То же самое верно и для организаций.)

Написав свою «красную нить», вы создали нечто особенное, свое собственное. Чем больше вы будете ее демонстрировать, тем прочнее ваша аудитория будет ассоциировать вашу уникальную идею с вами.

Красная нить Тесея

С этой красной нитью вы наверняка знакомы очень хорошо. Как я уже писала во введении, именно эта история вдохновила меня назвать свой