Что дальше? Как найти большую идею, чтобы вывести бизнес на следующий уровень - Юрий Дроган

2. Верите ли вы такой формулировке? Зажигает она вас как лидера?

Если хотя бы на один вопрос вы ответили «нет», продолжайте искать, например попробуйте взять за основу другую задачу. Возможно, то, что вы посчитали мечтой, для вашего уровня уже актуальная задача? Берите выше!

* * *

Теперь мы точно готовы перейти к стратегии. И начнем с поиска своего места на рынке: у кого нам предстоит забрать деньги и клиентов?

Глава 7

Рыночная стратегия

Задача рыночной стратегии после Dreams To Be Done исследования – вывести вас из «кровавого океана» примерно одинаковых продуктов. Потому что оказаться в нем – самое страшное, что может случиться с бизнесом, его медленная смерть.

Как будем выбираться? Для начала ответим на простой вопрос: «По каким основным параметрам клиент выбирает те или иные продукты в рамках своей задачи?» На основе ключевых характеристик, по рекомендациям, по популярности бренда? Нет, нам нужен более простой ответ: по соотношению цены и качества. От этих двух параметров и будем отталкиваться. Банально? Может, и да, но в тандеме с задачами клиентов это самый простой и самый эффективный способ отстроиться от конкурентов.

С ценой все понятно: для любой задачи есть более дорогие решения и более дешевые. С качеством чуть сложнее, но ненамного: одну и ту же задачу можно решить лучше – полнее или на более высоком уровне – или хуже – может, не полностью, но проще, с ограниченным функционалом.

Возьмем для примера рынок смартфонов. Большинство моделей – плюс-минус одинаковые «кирпичики» и по цене, и по решаемым задачам. Им приходится жестко конкурировать друг с другом и бороться за выживание.

Среди них будет выделяться iPhone: это как бы премиальный продукт, он лучше по качеству и дороже, чем у конкурентов. У Apple, может быть, не так много клиентов, но каждый из них приносит приличный доход.

Противоположная стратегия – хуже (проще) и дешевле; в этой зоне расположились многие телефоны китайских производителей. Они тоже неплохо зарабатывают, но уже за счет объема рынка.

Есть ли смартфоны, которые лучше и дешевле, чем у конкурентов? Это направление пытается занять, например, бренд Xiaomi. Тоже, в общем-то, отличная стратегия, но в нее можно попасть только из стратегии «проще и дешевле», постоянно работая над продуктом.

И последняя, самая редкая стратегия – хуже и дороже. Эта стратегия работает, если вы смогли оградить рынок от рыночного спроса и создать условия, когда у клиентов нет выбора, например еда в аэропорту. Кажется, здесь располагался такой ныне покойный бренд, как Blackberry. Но это нерыночная стратегия, и находиться в ней долго в век изобилия практически невозможно – пример Blackberry тому подтверждение.

Итак, всего у нас получилось пять возможных стратегий:

Рис. № 23. Рыночные стратегии

Стратегии выживания (как у всех) и обособления (хуже и дороже) нежизнеспособны на долгой дистанции, их откидываем сразу. Стратегия доминирования (лучше и дешевле) – наоборот, сработает только на длинной дистанции, но чаще всего сюда попадают из подрывной стратегии (проще и дешевле).

Остается два рабочих варианта. Это стратегия дифференциации (лучше и дороже), в рамках которой вы находите клиентов с неудовлетворенными потребностями и зарабатываете на них очень много. Или подрывная стратегия (проще и дешевле), где вы ищете более простое решение для массового рынка.

Рассмотрим подробнее оба варианта.

Стратегия дифференциации. Лучше и дороже

Разберем историю, как можно отстроиться от конкурента вверх по цене.

Кейс № 20. Сыры тофу

Одна компания создала очень хороший сыр тофу. Но выйти на рынок не давал федеральный игрок, который закрыл полку 10+ видами подобных сыров. Как запустить маркетинг, продажи и создать бренд в этой ситуации? Компания пробовала нанять кудесника-маркетолога, обращалась к бренд-студии, экспериментировала с отделом продаж, но прорыва никак не получалось. Чтобы сделать сыр востребованным, нужно было отстроиться по цене и качеству – в данном случае стать дороже и лучше, чем все остальные сыры.

Легко сказать, сложно сделать. Поднять цену не проблема, но что-то должно подтверждать новое качество. Как бы вы решили эту задачу? Как показали бы, что ваш сыр тофу по качеству на порядок выше других сыров?

_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Может, нужна крафтовая упаковка? Рекомендации, к какому дорогому вину лучше всего подходит? Более мелкая порционная нарезка?

Решение оказалось неожиданно простым: компания уменьшила срок годности с двух месяцев до семи дней. Вуаля! Для начала просто изменили дату на упаковке и уже затем, увидев всплеск продаж, докрутили технологическую карту продукта. Больше не нужен был маркетинг, отдел продаж или бренд. Производство задыхалось от заказов.

Какие выводы можно сделать из этого кейса? Во-первых, вы долго можете обвинять маркетинг, продажи или отсутствие бренда в том, что все плохо. Но если найдена ниша, где вы очевидно отличаетесь по цене и качеству, то маркетинг, продажи и бренд заработают в полную силу, потому что они всего лишь средства распространения, а не причина успеха.

А во-вторых, очень часто, для того чтобы отстроиться, достаточно найти один параметр для отстройки. Да, часто он не очевиден, но Dreams To Be Done интервью вытаскивает эти параметры через приоритизацию критических задач, которую мы изучим в главе 9. А уже в следующей, 8-й главе поговорим о том, как эти изменения быстро протестировать.

Разберем еще один кейс.

Кейс № 21. Автошкола

Компания занималась обучением водителей, и одно из ее направлений – обучение дальнобойщиков – никак не могло выбраться из минуса. Команда протестировала массу гипотез по привлечению новых клиентов: таргетировались на рабочие специальности, на тех, кто ищет работу вахтовым методом, на таксистов и т. д. Но затраты на рекламу съедали всю маржинальность.

Затем попробовали снизить издержки непосредственно обучения: понижать качество образования, сокращать длительность курса и количество преподавателей. И снова мимо. Ни один из этих инструментов не помог вывести направление в плюс.

Тогда команда пришла к нам с целью найти ключевой инсайт, за счет которого бизнес будет расти.

Что бы вы предложили поменять в таком продукте или позиционировании?

_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Компания провела с десяток DTBD-интервью и создала лестницу развития дальнобойщиков. На первом и самом массовом этапе основной задачей оказалось «выплатить все кредиты». Как только решается эта задача, то появляется задача второго этапа – «помогать детям». Причем, по их словам, именно детям, а не семье – может, правы анекдоты про то,