Что дальше? Как найти большую идею, чтобы вывести бизнес на следующий уровень - Юрий Дроган

Задача стратегического маркетинга – отстроиться от конкурентов в ценности и каналах продаж. Прямое соперничество в большинстве случаев губительно для всех игроков. Через осознание основной задачи продукта вы можете выйти из жесткой конкуренции и найти новые, неочевидные каналы продаж и ценности.

Кейс № 28. Одежда для новорожденных

У компании есть свое производство одежды для новорожденных и маленьких детей. Привлекать клиентов на собственный сайт через традиционные каналы оказалось дорого, а на маркетплейсах одежда терялась среди другой такой же. Клиенты снова выбирали только по цене. Очевидных причин переплачивать они не видели и были правы.

Как в этом случае привлекать клиентов?

Предложите свои варианты – что бы вы добавили в рекламу одежды для малышей? Какие гипотезы протестировали бы в первую очередь?

_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Команда ушла «в поля» и выяснила все основные задачи, триггеры, страхи и большие задачи молодых мам. Одной из самых частых задач оказалась «гулять на улице с малышом, одетым по погоде». Звучит просто, но для многих это была серьезная головная боль. Особенно если речь шла о первом ребенке в семье – родитель хотел сделать все с первого раза идеально и, конечно же, без последствий в виде простуды или опрелостей. Процесс подбора детской одежды оказался сложной задачей как минимум потому, что по фотографиям на сайтах магазинов непонятно, на какую температуру рассчитан конкретный комбинезон.

Команда приняла решение ориентироваться на тех, кто еще не перечитал кучу информации о том, как подбирать вещи для самых маленьких. Нужно продавать тем, кто только осознал, что скоро придется покупать одежду для выхода на улицу, – и полностью решить за них задачу «одеть малыша для прогулок с учетом погоды».

Давайте вспомним шкалу принятия решений из Dreams To Be Done интервью.

Рис. № 26. Шкала принятия решений

Нам не нужно привлекать молодых мам на этапе выбора продукта или, что еще дороже, когда они готовы к покупке. Нужно так настроить каналы, чтобы привлекать тех, у кого только случился триггер и они начали изучать варианты решений. Вся эта информация у нас есть после Dreams To Be Done интервью.

Команда поменяла запросы в поисковых системах с «куплю комбинезон для детей» на «малыш на прогулке». С этими запросами в поиск приходили гораздо чаще, и стоили они намного дешевле. Вместо баннеров «Комбинезоны со скидкой» запустили «Выбери одежду для малыша с учетом погоды». На сайте добавили фильтры по температуре и погодным условиям, и эти фильтры стали самыми популярными и конвертирующими.

Эту же информацию добавили на картинки – фото на сайте и упаковку продуктов: для каждого элемента одежды указывалось, на какую уличную температуру и погодные условия он рассчитан. Но главным хитом продаж стали готовые наборы одежды для детей на разные времена года – вот, пожалуйста, и новый продукт.

Необязательно толкаться и пытаться стать первым на рынке схожих товаров, проще становиться лидером на уровне новой задачи клиента.

Протестировав более сотни гипотез, команда создала высококонверсионную воронку, ориентируясь на задачу «одеть малыша для прогулок с учетом погоды». Молодые мамы стали рекомендовать компанию, потому что сразу вспоминали ее в разговорах на эту тему. Вспоминаем второй принцип DTBD: бренд стал фактически синонимом задачи. А чтобы закрепиться в этом статусе, компания запустила брендовую рекламу, где счастливый малыш топчется в луже и звучит лозунг: «Познавайте новый мир в комфорте вместе с…». Это ли не большая идея бизнеса, эволюционная цель?

Еще раз акцентируем внимание на том, что необязательно толкаться и пытаться стать первым на рынке схожих товаров, проще становиться лидером на уровне задачи. И да, все инструменты, как привлекать клиентов на уровне осознания проблемы, были известны и ранее. В последнем примере была применена лестница узнавания Бена Ханта, которую он описал еще в 2011 году в книге «Конверсия сайта. Превращаем посетителей в покупателей». Но Dreams To Be Done уточняет, что направляющей этой лестницы является основная задача клиента и что весь материал для контента, статей и рекламы можно взять из DTBD-интервью: триггеры, страхи, большие задачи, альтернативные варианты решений. Бен Хант создал инструмент не только повышения конверсии сайта. Сейчас это инструмент завоевания рынка задачи.

Чтобы стать первым в вашей нише, привлекайте клиентов на этапе осознания задачи, а не когда они уже выбирают конкретный продукт

Команда роста (Growth Team)

Итак, необязательно толкаться и пытаться стать первым на рынке схожих товаров, проще становиться лидером на уровне задачи. Для этого мы предлагаем объединить два фреймворка, которые уточняют все предыдущие знания и повышают эффективность маркетинга:

1. Dreams To Be Done позволяет получить стратегические данные о нише и тактические данные о том, как именно продавать продукт или услугу, взяв все рекламные тексты из уст клиента.

2. Growth Hacking (Взлом роста), он же запуск Growth Team, команды роста, позволяет настроить процесс тестирования большого количества гипотез и собрать высококонверсионную воронку на основе полученных из DTBD-исследования данных.

Чтобы добежать с результатами DTBD-исследования до результата, нам понадобятся growth-маркетологи. Термин очень популярен в Кремниевой долине, но еще не стал стандартом у нас. Вот главные отличия традиционного маркетолога от growth-маркетолога:

Таблица № 5. Отличия традиционного и growth-маркетолога

Growth Hacking не разделяет тестирование гипотез на маркетинговые и продуктовые. Для него это единая цельная воронка с зависимыми друг от друга на уровне ценности этапами. И первыми на рынке становятся те, у кого воронка в маркетинге и продукте имеет кратно бо́льшую конверсию, чем у конкурентов.

Чтобы собрать хорошую воронку, нужно протестировать несколько сотен гипотез, что при тестировании 10 гипотез в неделю обычно занимает от трех до шести месяцев. Если вы тестируете одну гипотезу в неделю, то вы соберете свою воронку примерно… никогда.

В большинстве компаний-единорогов, таких как Airbnb, Facebook[6], Booking, Uber, команды роста тестируют сотни гипотез роста каждую неделю.

● Airbnb тестирует 700 гипотез каждую неделю. Об этом в своем блоге писала Линдси Петтинджил, бывший Data Scientist компании.

● Booking проводит 25 000 экспериментов в год, при этом в единовременной работе находится порядка 1000 гипотез. Об этом сообщил Лукас Вермеер, топ-менеджер компании, в интервью Harvard Business Review[7].

● В Netflix в Growth Team включены 300 сотрудников компании[8].

● Американский банк Capital One проводит 80 000