Что дальше? Как найти большую идею, чтобы вывести бизнес на следующий уровень - Юрий Дроган

Рис. № 27. Этапы AAARRR-воронки и элементы DTBD, которые подскажут гипотезы для каждого из них

В Growth Hacking принято использовать воронку AAARRR, названную по первым буквам каждого этапа:

Информирование (awareness) – гипотезы про трафик на сайт, про продукт. Все, что касается оптимизации рекламных объявлений из платных каналов, социальных сетей, контекстной или баннерной рекламы и т. д. Здесь нужно тестировать основные задачи и триггеры из DTBD-исследования.

Привлечение (acquisition) – гипотезы, направленные на увеличение конверсии в то, чтобы пользователь оставил свои данные или установил приложение. Кроме тестирования основных задач, в привлечении нужно отрабатывать страхи, объяснять, что ваше решение их снимает. Еще важно иллюстрировать мечту хотя бы на заднем фоне посадочной страницы.

Активация (activation) – очень важный и обычно недооцененный этап, когда пользователь впервые достигает успеха с вашим продуктом или понимает, какие именно действия приведут его к успеху. Чем глубже мы погружаемся в воронку, тем быстрее от вопроса «зачем это клиенту?» мы должны переходить к вопросу «как это работает?». Поэтому, кроме основной задачи, здесь важно показать, как решаются критические подзадачи.

Удержание (retention) – гипотезы, направленные на возвращение пользователей, которые уже были на сайте, приобретали продукт. Чтобы удерживать клиента, нужно решать его подзадачи на этапе оценки результатов основной задачи. Например, в антивирусе увеличивается удержание в продукте и, как следствие, количество продленных подписок, если периодически показывать пользователям, какое количество угроз было устранено.

Доход (revenue) – гипотезы, направленные на оптимизацию процесса покупки или допродажи. Здесь нужно показывать, что ваши конкуренты решают совсем другие задачи.

Виральность (referral) – гипотезы о том, как вы помогаете существующим пользователям приглашать в продукт новых. Тестируйте критические подзадачи, которые клиенты смогут закрыть, если пригласят своих друзей и коллег. Например, пригласите к комментированию презентации ваших коллег, чтобы уменьшить время ее согласования.

Если кто-то в компании сказал, что у него есть гипотеза, рекомендую вам уточнить, для какого она уровня. «Просто гипотез» быть не должно, как и гипотез, размазанных на несколько этапов воронки. Поэтому, перед тем как начинать экспериментировать, придется разобраться, какие этапы воронки у вас есть, какие каналы или этапы пользовательского пути и метрики отвечают за каждый этап.

Кейс № 30. Разделение чека

Альфа-Банк запустил сервис по сбору денег «Разделение чека». Вроде его применимость очевидна: скинуться на подарок, собрать на шторы в школе и т. д. Все верно – это уже давно известные и сформулированные задачи. Но, может, есть и другие ситуации, в которых пригодится этот продукт? Можем ли мы сделать сервис более востребованным?

В ходе одного из DTBD-исследований часть респондентов поделилась еще одной достаточно очевидной задачей, которую тем не менее банковские сервисы на тот момент не закрывали: «Вот пошли мы в бар с друзьями, но мне не повезло, я был за рулем. И как-то так получилось, что я за всех заплатил. Пришлось потом чек фоткать, в чате всем писать, муторно…» Конечно, есть разные приложения для учета, но клиент даже не подумал, что для этой задачи можно использовать функцию «Разделение чека».

Как итог, не меняя сам продукт, банк добавил новую механику: теперь, когда пользователь совершал крупную покупку в ресторане, он получал уведомление о том, что можно разделить чек прямо в приложении. Вроде ничего сверхъестественного, мы просто подсказываем клиенту, что его задачу можно закрыть при помощи нашего решения. Но пока мы четко об этом не заявим, клиент может даже и не догадываться, что наш продукт ему поможет.

Это частая проблема, и не только в банковских приложениях: в продукте столько возможностей, что люди даже не знают всего, что им доступно. И работа программистов остается невостребованной. В этом случае работа с задачами в рамках DTBD помогает правильно активировать уже созданный функционал. То есть это пример гипотезы для этапа «Активация».

Чаще всего кратный рост достигается, когда команда роста тестирует гипотезы, основанные на задачах клиентов, двигаясь при этом по воронке сверху вниз. Потому что иначе есть риск застрять на каком-то из этапов, а затем запнуться и потерять весь прогресс, потому что следующий этап продолжает работать по-старому.

Кейс № 31. Воронка B2B-банка

Однажды, давным-давно, меня в качестве консультанта позвали запускать команду роста в большой банк в блок для юридических лиц малого и среднего бизнеса. Уровень доверия ко мне и нашей методологии Growth Hacking был высок, поэтому команду собрали быстро, кажется, даже стихийно, и организовали первую встречу. Но мы быстро столкнулись с препятствием, которое есть в любой большой компании.

– А почему вы такие грустные? – спросил я команду на первой встрече, потому что этот факт было тяжело скрыть.

– Команда есть, но нам ничего нельзя делать. Ключей от сайта у нас нет, доступа к продукту – тем более. Маркетинговых инструментов тоже особо нет, как и бюджета. Команду роста собрали, а ресурсов толком не выделили.

– Раз уж мы собрались, но ничего нет, то, может быть, просто потестируем ценности B2B-банка в рекламе?

– Зачем?

– Как зачем? – опешил я. – Посмотрим, что сейчас актуально на рынке, сделаем новое сильное ценностное предложение.

– Но у нас уже есть утвержденные ценности, – сказал один из участников команды роста.

– Нам большая международная консалтинговая компания сказала, что мы самые надежные, – подтвердил второй.

– Надежные? – усомнился я. – А какую задачу решает надежность?

– Задачу безопасности, конечно, – отрезал участник команды роста.

– Не буду подвергать сомнению эту задачу, но, возможно, мы узнаем, чем ее усилить? Раз уж мы собрались и пришли на работу, то давайте потестируем другие ценности на нашу аудиторию в рекламе?

– Ну не домой же идти, – поддержал меня лидер команды роста.

– Давайте, – вздохнули остальные участники.

Мы сгенерировали порядка 25 клиентских задач, записывали все, что приходит в голову, в формате JTBD Statement и не только. Из этого мы сделали объявления на одноцветном фоне и отправили в рекламу на тестирование. Цвет фона объявления я не скажу, чтобы вы не догадались, какой это банк, а он, соответственно, не обиделся на меня за то, что вспоминаю эту забавную историю публично.

На встрече команды через неделю результаты меня потрясли. Любое наше выдуманное объявление показало лучшую кликабельность, чем существующая ценность банка про надежность. Самыми конверсионными были «скорость открытия счета» и «скорость проведения операций». Напомню, это было давно, и сейчас такие ценности уже неактуальны.

Однако моя команда снова была грустнее заката над трубопрокатным заводом.

Если у вас есть идея, то не стоит сразу пилить