Что дальше? Как найти большую идею, чтобы вывести бизнес на следующий уровень - Юрий Дроган

цель. Но те специалисты, кто допускает мысль, что можно делать как-то иначе, и запускает у себя DTBD-исследования, выдают потрясающие инсайты, в том числе для продуктовых команд. Привычные операционные задачи при этом никто не отменяет: докрутка таргетинга, красивые лендинги, тест новых креативов и да, календарь скидок. Но все это должно опираться на работу с задачами и мечтами клиента.

Чтобы облегчить маркетингу переход на новые рельсы, нам нужно перенастроить не только стратегию, но и тактику. Нельзя в старый автомобиль поставить двигатель в 10 раз мощнее и ждать, что ходовая и тормозная часть справятся с новыми нагрузками. Такой двигатель развалит весь автомобиль.

Поэтому напомню вам и себе, что эта книга про то, как заглядывать в будущее, чтобы находить большие идеи, создавать востребованные продукты и быстрорастущие бизнесы. Dreams To Be Done помогает найти свободную нишу, в которой возможен быстрый рост, – это стратегия, объясняющая, куда мы идем, с какими ценностями. А тактика – как именно мы туда идем, какие действия совершаем.

Коммуникация через задачи клиента

Если осознать основную задачу клиента и немного докрутить продукт, можно легко создать для него продающую упаковку. Например, сложный дашборд для ресторана превращается в центр правды для собственника (кейс № 16, стр. 160). А зарплатный проект банка – в карточку лояльности сотрудника компании (кейс № 8, стр. 76). Иногда достаточно просто повесить основную задачу как лозунг, как это было с кафе в «Москва-Сити» для сотрудников «Решайте домашние дела за чашечкой кофе» (кейс № 7, стр. 73).

Все это доказывает одну важную мысль: если вы нашли крутую идею востребованного продукта, то эта идея должна показать, что она крутая, еще на уровне рекламы.

Основная задача клиента после Dreams To Be Done исследования должна показать свою актуальность в маркетинге до того, как в значительной мере будет реализована в продукте

Для примера разберем, как менялась конверсия одного простого продукта в рекламе и на маркетплейсах, когда мы добавляли ценности в коммуникацию с клиентом.

Кейс № 26. Гипсовые фигурки для раскрашивания

Компания занималась изготовлением гипсовых фигурок для раскрашивания. Изначально маркетологи так и писали на рекламных баннерах: «Гипсовые фигурки для раскрашивания» – и на заднем фоне показывали окрашенную фигурку медвежонка. У таких объявлений конверсия в клик была примерно 1 %.

Затем они разместили на баннере сразу несколько фигурок и указали, что в набор входят краски и кисточка – CTR[5] увеличился до 1,2 %. То есть, можно сказать, ценность для покупателя увеличилась на 20 %.

А что, если добавить в рекламу задачу клиента?

В компании задались вопросом, зачем родителям гипсовые фигурки для раскрашивания. Освободить их время – первое, что пришло в голову команде. Они сразу же добавили эту ценность на баннер: большими буквами – «Родители, освободите свое время» и маленькими – «с помощью фигурок для раскрашивания для детей». CTR увеличился до 1,5 %. То есть добавление задачи клиента увеличило ценность в полтора раза – больше, чем описание характеристик продукта.

Тут же среагировало производство: раз нужно освободить как можно больше времени родителей, давайте делать большие игрушки. Но к всплеску продаж это не привело. То есть фокус на задаче уже позволил увеличить конверсию, но сама задача была определена не совсем верно.

В результате DTBD интервью выяснилось, что основная задача продукта немного иная: «поучаствовать в развитии ребенка, чтобы отчитаться об этом факте своим родителям». Можно, конечно, поспорить, что это не ваш случай, но размещение этой задачи в рекламе увеличило CTR почти до 3 %! То есть такие родители существуют, и их много. Еще раз: добавление истиной клиентской задачи в рекламу увеличило кликабельность в три раза, что также снизило стоимость клика.

Увеличив конверсию рекламы с новой задачей клиента, команда поменяла ценности и на маркетплейсах. На главной картинке товара написали: «Поучаствуй в развитии ребенка и получи готовый результат за 20 минут». Ровно столько времени есть на развитие своего чада сейчас у среднестатистического родителя, судя по интервью. На другой картинке разместили скриншот, где фотография ребенка со статуэткой отправлена бабушке в мессенджере. Продукт тоже немного поменяли: так как готовый результат нужен был уже за 20 минут, игрушки стали делать небольшими. Все эти изменения увеличили продажи на маркетплейсах в 4 раза.

Вывод из этого примера очень простой и вам уже знакомый. Любое упоминание задачи клиента увеличивает конверсию продукта – больше, чем характеристики или название категории. Хватит «я-коммуникации», хватит говорить о себе. Всем все равно, сколько вы лет на рынке, из чего у вас продукт и сколько сил вы в него вложили. Переходите на язык задач клиентов. Дайте клиенту точно понять, какую его задачу ваш продукт решает. Пусть он четко увидит, что это про него, а не про вас.

То же касается поиска новых рекламных каналов: фокусируйтесь не на каналах, а на задачах. Чтобы собрать устойчивую воронку продаж, найдите задачи клиента, которые лучше всех решает именно ваш продукт. И тогда, в каком бы канале ни рекламировались, вы будете в плюсе, если там есть клиенты с подходящими ценностями.

Более того, задача может подсказать вам неожиданные новые каналы, как мы это видели, например, в 4 – й главе в кейсе клиники по пересадке волос (кейс № 14, стр. 139). А вот еще один пример.

Кейс № 27. Аниматоры для детей

Компания предоставляла аниматоров для детских мероприятий. Рекламировались, как обычно, по прямым запросам в поисковых системах, где ставки уже перегреты и аниматоров выбирают по цене, потому что все человеки-пауки плюс-минус одни и те же. Сайты и социальные сети у всех конкурентов тоже были одинаковые.

Перед командой стояла задача: найти новые каналы продвижения, где не так дорого рекламироваться. И не давать скидок, потому что прибыль и так на уровне рентабельности.

Любое упоминание задачи клиента увеличивает конверсию продукта – больше, чем характеристики или название категории.

Во время DTBD-интервью они нашли низкоконкурентную задачу, на которую нанимали аниматоров: «развлекать детей на взрослых праздниках». На свадьбах, днях рождениях, корпоративах нужно чем-то занимать детей, чтобы они не отвлекали взрослых от их собственных развлечений. Обычно этим занимается агентство, что собирает праздник, или тамада. Вот и нарисовался новый партнерский канал продаж: создатели взрослых праздников, у которых задача развлекать детей не является профильной.

Команда подготовила отдельное предложение для создателей праздников и с небольшой комиссией заходила на крупные мероприятия для взрослых, чтобы развлекать детей. Свадьбы проходили в основном летом, и это отчасти