Что дальше? Как найти большую идею, чтобы вывести бизнес на следующий уровень - Юрий Дроган

что у дальнобойщиков их может быть несколько. После помощи детям можно задуматься и о себе: появляется задача «путешествовать по миру по работе». А дальше… вы помните, чем все заканчивается? Да-да, оказывается, есть вполне успешные блогеры-дальнобойщики.

Рис. № 24. Лестница развития задач дальнобойщика

Если найдена ниша, в которой вы очевидно отличаетесь по цене и качеству, то маркетинг, продажи и бренд заработают в полную силу, потому что они всего лишь средства распространения, а не причина успеха

Компания нашла решение по принципу «лучше и дороже» и сфокусировалась не на массовом сегменте, а на клиентах с третьего этапа – тех, кто хочет получить рабочую специальность за рубежом. Таких не очень много, но они очевидно мотивированные, и у них есть деньги. В курс добавили разговорный английский для дальнобойщиков, особенности правил дорожного движения в Европе, скрипт прохождения собеседования в логистической компании и т. д. Изменения совсем небольшие, но они позволили увеличить стоимость этого продукта в три раза. В итоге бизнес не только вывел убыточное направление из минуса в плюс, но и получил деньги на эксперименты, на поиск новых точек роста.

Закрепим: стратегия «лучше и дороже» предполагает, что вы находите платежеспособную группу клиентов, у которой есть недообслуженные задачи, и предлагаете им премиальный продукт, который ее закрывает.

Подрывная стратегия. Проще и дешевле

Чтобы разобраться во второй стратегии, обратимся к истории противостояния Microsoft и Google в разрезе офисных программ.

Кейс № 22. Google: Таблицы и Документы

Microsoft Excel в какой-то момент стал лидером в задаче «работа с табличными данными». Но команда каждый день приходила на работу и, раз уж пришла, делала то, что и раньше: создавала продукт. Для этого она спрашивала клиентов, что им еще не хватает. И пилила-пилила-пилила новые функции… В итоге Excel превратился практически в космолет среди таблиц с невероятным функционалом.

Но при очередном опросе пользователей команда сильно удивилась: они продолжали озвучивать «хотелки», которые уже были доступны в программе! Клиенты просто не знали о них или не могли найти. В итоге огромная часть работы по продукту оказывалась, в сущности, бесполезной.

И в этот момент появился Google SpreadSheet.

Максимально простой табличный редактор, доступные функции которого можно было пересчитать по пальцам. Тем не менее он решал одну критическую подзадачу: «совместно работать с данными онлайн». У программы Microsoft эта функция отсутствовала: в силу масштаба и сложности продукта ее сложно было быстро реализовать. Да и в принципе компания на тот момент не торопилась это делать, потому что не воспринимала молодого конкурента серьезно. А зря: сначала Google увела у них клиентов, которым критически важно было работать онлайн, а затем, постепенно дорабатывая функционал таблиц, компания стала еще более серьезным конкурентом и в какой-то момент отобрала значительную долю у Microsoft.

Упорная работа команды Google принесла плоды, они не зря ходили на работу. Однако, став лидерами, они попали в ту же ловушку: слушали клиентов, допиливали продукт и зарывались все глубже в функции. А мы-то с вами знаем, к чему это приводит!

Через некоторое время появилось новое решение от AirTable, которое поначалу кое-как решало задачу работы с данными, но делало упор на их представление: одну и ту же таблицу можно было выводить в разных проекциях, скрывая ненужные данные и выделяя нужные, чтобы легко их группировать, фильтровать и т. д. Это сильно облегчило жизнь тем, кому важно было быстро анализировать табличные данные.

Это отличный пример того, как компании находили плохо обслуженные подзадачи клиентов и отвоевывали друг у друга место на рынке по стратегии «проще и дешевле»:

● Microsoft Excel = работа с табличными данными.

● Google SpreadSheet = проще Microsoft Excel + совместная работа с данными онлайн.

● AirTable = проще Google SpreadSheet + представление данных в разных вариантах.

Похожая история произошла и с текстовым редактором Microsoft Word: сначала его потеснил Google с онлайн-документами, а потом Notion, который гораздо эффективнее структурировал информацию.

● Microsoft Word = работа с текстовыми данными.

● Google Docs = проще Microsoft Word + совместная работа с данными онлайн.

● Notion = проще Google Docs + структурирование информации.

Вывод такой: когда в проекте уже есть практически все, то обязательно появится кто-то, кто сделает очень сырой продукт, который не стоит и 10 % вашего, но интерес пользователей к которому не даст вам спать по ночам. Сначала вы попытаетесь его не замечать, не верить, что очередная подделка вашего продукта имеет какие-то шансы. Со временем о новичке уже начнут говорить другие, и вы, возможно, попытаетесь его обесценить, заявить, что он убог, ведь он и правда убог. Но за простоту его начнет выбирать все больше клиентов, и тогда вы осознаете, что это серьезный враг, что вы потеряли время, были слишком неповоротливы, чтобы ему противостоять. И в какой-то момент он станет новым лидером и стандартом в вашей задаче. Звучит как страшилка, но лучше вы испугаетесь сейчас и начнете действовать, чем упустите момент и окажетесь героем подобной истории.

Создание простого продукта в противовес тяжелому существующему решению называется подрывной стратегией. Об этом много написал Клейтон Кристенсен в книге «Дилемма инноватора: Как из-за новых технологий погибают сильные компании». Но еще лучше алгоритм подрывных стратегий описывает высказывание Махатмы Ганди: «Сначала они тебя не замечают, потом смеются над тобой, затем борются с тобой. А потом ты побеждаешь».

Как именно вы можете победить? Четко понять, какой продукт или группу решений вы атакуете. Чем больше цель, тем больше будет ваш потенциальный рынок. Если вы занимаетесь автоматизацией процессов в компании, то нельзя атаковать, например, ведение процессов в Excel. Какие суммы платят за Excel? Вы уверены, что этот объем рынка действительно стоит вашего внимания? Ищите большую жертву и атакуйте ее либо сверху, делая продукт очевидно дороже и качественнее, либо снизу – делая продукт проще и дешевле.

И еще один важный вывод. Нормально делать «плохие» или, правильнее сказать, простые продукты. Очень часто вижу, как команды надеются сделать продукт на голову выше продуктов всех существующих конкурентов, встраивают туда огромный функционал в надежде, что так они точно взорвут рынок. Такие комбайны обычно оказываются никому не нужны, потому что продукт должен расти вместе с клиентом.

Вот как может выглядеть этот рост.

Кейс № 23. Логопеды

Одна компания имела отличную экспертность в исправлении дефектов речи у детей. У команды была своя авторская методика, которая действительно позволяла быстро