Что дальше? Как найти большую идею, чтобы вывести бизнес на следующий уровень - Юрий Дроган

– кажется, понятно, что делать. Наверное, не терпится уже собрать востребованный продукт? Рано. Ну, может, запилить хотя бы минимально жизнеспособный продукт (MVP), чтобы протестировать спрос, готовность платить? Тоже рано.

Кейс № 33. Мобильный видеоредактор

Компания многие годы продавала программу «Видеоредактор для установки на компьютер». Компания понимала, что нужно уходить в поле мобильных видеоредакторов, потому что это тренд. На мобильные девайсы снимают значительную часть видео и сразу же выкладывают в сеть. Но как понять, какой продукт делать? С какой ключевой ценностью?

Вспоминаем, что если мы создаем какой-то ценный продукт, то он должен быть таковым уже на этапе информирования. «Давайте найдем то, что лучше всего конвертирует в рекламе, это и будем делать», – решила команда. Было запущено более 50 объявлений с разными задачами и подзадачами клиента:

● подготовить видео к публикации в социальных сетях;

● добавить музыку к видео;

● добавить текст к видео;

● разрезать видео на фрагменты;

● поменять формат видео;

● собрать видео из фрагментов;

● и т. д.

Тут кто-то тихо, почти про себя, спросит: «А куда вести трафик, если продукта еще нет?» На сайт конкурента, чтобы по реферальной ссылке отследить, сколько будет продаж. Но можно вести и на пустой сайт. Нас интересует только конверсия на этапе рекламы. Как и в предыдущем примере, мы будем создавать воронку этап за этапом, и пока то, что дальше, нас не волнует.

С огромным отрывом в кликабельности победила задача «разрезать видео на фрагменты». Эта задача кажется базовой, не амбициозной. Но для новых технологий часто бывает так, что сначала даже совершенно базовые задачи плохо обслужены, а потому очень важны. Стоит отметить, что это было за несколько лет до того, как придумали TikTok. Сейчас, конечно, выиграет задача более высокого уровня, потому что за 10 лет базовые задачи редактирования видео очень хорошо реализованы даже в стандартных программах мобильных платформ.

Итак, мы знаем основную задачу. Пора делать минимально жизнеспособный продукт? Все еще рано. Мы можем протестировать, как именно должен выглядеть продукт, основная задача которого «разрезать видео на фрагменты». Команда сняла несколько видеороликов по две – пять секунд каждый, где продемонстрировала, как будет решаться основная задача.

В первом ролике сняли стандартный способ обрезки, передвигая картинки справа и слева. Во втором был алгоритм: пользователь нажимал кнопку «разрезать», затем указывал, где именно сделать разрез в видео, после нажимал кнопку «удалить», и лишний кусок видео изымался. Третье видео было сложнее: нужно было провести пальцем по экрану снизу вверх, и видео разрезалось; в обратную сторону – и видео удалялось. Последний прием выиграл с большим отрывом.

Команда не написала и строчки кода, а уже обрела знание. Во-первых, отметила, что сортировка по важности всех ценностей видеоредактора совпадает с процентом кликабельности соответствующих объявлений. Во-вторых, поняла, как должна выглядеть ключевая функция продукта. Команда может теперь делать продукт из одной этой фичи и тестировать спрос, точно зная, что именно на нее уже собрана высококонверсионная воронка и сходимость экономики продукта должна быть достигнута максимально быстро.

Если у вас есть идея, то не стоит сразу пилить продукт и не нужно создавать его минимально жизнеспособную версию. Попытайтесь для начала собрать воронку и сделать ее максимально конверсионной, чтобы понять, какие ценности на самом деле лучше всего привлекают клиентов, и также понять стоимость потенциального клиента. Это позволит оценить будущие тарифы продукта и принять решение, можете ли вы:

● закрыть технологически самые горячие подзадачи;

● создать продукт по такой цене, чтобы стоимость привлечения была в несколько раз ниже, чем прибыль с клиента.

Если вы не нашли хорошую ценность – она же задача – в рекламе, то вряд ли она появится ниже по воронке. Ищите супер-предложение для ваших будущих клиентов на самом первом этапе и только после этого приступайте к следующему. Сделать любой продукт сейчас не проблема, а вот продать… Поэтому давайте сначала создадим воронку и уже тогда, если она получится, перейдем к разработке продукта. Сначала учимся продавать, потом делаем то, что будет продаваться.

Маркетинговая стратегия на основании Dreams To Be Done исследования определяет, как собрать высококонверсионную воронку через тестирование гипотез на каждом ее этапе сверху вниз, с опорой на основную задачу, триггеры, страхи и мечты

Глава 9

Продуктовая стратегия

Продуктовая стратегия в Dreams To Be Done определяет, какие именно клиентские задачи должен закрыть продукт – но не способ, каким они должны быть закрыты. Оставим поле для реализации творческого потенциала владельцам продуктов, продуктовым дизайнерам и т. д. Считайте, что Dreams To Be Done дает вам высокоуровневое техническое задание. При этом, если правильно определите основную задачу клиента и самую критическую ее подзадачу – это уже 80 % успеха.

Полный цикл задачи

Мы говорили, что клиент ни в чем не хочет разбираться, что продукт должен решать задачу клиента полностью или в значительной степени, закрывая ее от и до. Что это значит на практике?

Есть такое понятие как «полный цикл задачи». В упрощенном виде он состоит из этапа подготовки к задаче, ее исполнения и оценки результата. Подготовку и оценку можно еще больше детализировать – в итоге мы получим семь этапов, из которых состоит полный цикл: определить, подготовить, подтвердить, выполнить, проследить, изменить, заключить.

Рис. № 28. Полный цикл задачи

Вернемся к наглядному кейсу с Uber, который не стал заниматься отдельными болями, а решил закрыть всю задачу целиком. Он забрал важные подзадачи на этапе подготовки:

● определить время поездки с учетом пробок и ее стоимость;

● подготовить ближайшую машину;

● подтвердить место встречи и факт посадки в нужную машину.

На этапе выполнения ничего не поменялось, что логично: у такси остались те же четыре колеса, руль и сиденья. А вот на этапе оценки результата Uber тоже забрал все подзадачи:

● проследить, где вы едете и сколько осталось времени;

● изменить маршрут, если изменились обстоятельства;

● в заключении поездки оплатить ее и оставить отзыв о ней текстом, звездами или чаевыми.

Только плохо обслуженные подзадачи стоит решать в продукте в первую очередь.

Еще раз: ценность – это когда вы забираете задачу у пользователя. Uber забрал подзадачи на этапе подготовки и результата. На этапе исполнения ничего не поменялось. Нет смысла искать там преимущества. Вы не можете заставить таксиста ехать быстрее, но можете сделать поездку комфортнее, забрав часть задач до и после посадки в такси.