Что дальше? Как найти большую идею, чтобы вывести бизнес на следующий уровень - Юрий Дроган

Какие у вас варианты – как развивать такой продукт?

_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Внутри продуктовой команды сайта была запущена небольшая команда роста, которая после общения с клиентами начала реализовывать изменения, главным образом на сайте. Одна из задач, которую уже очень хорошо решал пазл, – «сделать необычный подарок близкому человеку». Но эта задача никак не упоминалось на сайте. Протестировали гипотезу допродаж в момент оформления заказа «предложить красивую упаковку», предлагая ее за дополнительную плату. Гипотеза показала рост среднего чека.

Раз гипотеза сработала, то команда решила развивать эту клиентскую задачу в других местах сайта. Например, сделать на странице товара кнопку «подарить». Через сторонний сервис упаковки и доставки подарков команда быстро протестировала эту гипотезу, увеличила конверсию страниц товара и снова повысила средний чек. Следующим шагом добавила в рекламу визуал и текст вокруг задачи «сделать необычный подарок». Такая реклама, во-первых, стоила дешевле рекламы характеристик пазлов, во-вторых, лучше конвертировалась на сайте.

Тут стоит напомнить, что на каждую успешную гипотезу в среднем приходятся две неуспешные. Но продолжим делиться успехом.

Еще одним предназначением пазлов оказалось проведение семейного досуга. Для каждого пазла были указаны точные размеры в сантиметрах и условные размеры в виде S, M, L, XL. Однако критической оказалась подзадача, связанная не с размером, а со временем: «определить время, необходимое на сбор пазла». Команда решила протестировать гипотезу «указывать время на сбор пазла». Это снова увеличило конверсию и снова подняло средний чек: клиенты стали чаще выбирать пазлы большего размера, когда видели реальное время сборки. Иногда сборку пазла клиенты сравнивали с медитацией, потому что если покупали для себя, то задача была замедлиться, успокоиться. Все эти инсайты нашли отражение в рекламе, фильтрах на сайте, картинках товара.

В результате тестирования гипотез структура продаж сильно сместилась в сторону крупных пазлов, добавилась новая задача «украшать помещение собранным пазлом». Для средних и больших пазлов тут же стали показывать в карточке товаров, как они смотрятся в интерьере. Это снова увеличило конверсию. Уже в корзине стали предлагать крепления на стену, что опять увеличило средний чек покупки.

Основатель компании, увидев результаты работы команды роста на сайте, распространил практику тестирования гипотез в другие отделы: работу с маркетплейсами, маркетинг и даже команду запуска новых моделей. Все картинки еще не существующих пазлов тестировались в рекламе, и в производство запускались только те из них, которые имели максимальную конверсию.

Команда роста достигла больших результатов только за счет того, что тестировала очень много гипотез, хотя значительная их часть не была успешной. Чтобы взломать рост, нужно перестать искать ту самую гипотезу, которая выстрелит, через обсуждение в команде и поиск доказательной базы. Нужно тестировать все, что приходит в голову. Часто срабатывает то, чего совершенно не ожидаешь.

Кейс № 38. Столовая

Когда-то давно к нам на курс пришел молодой человек, который утверждал, что хочет запустить непрерывный процесс тестирования гипотез в региональной столовой. Он хотел тестировать настоящие продуктовые гипотезы! Как такое осуществить?

Мы помогли ему собрать команду роста. Это был опыт, который мы потом тиражировали на другие традиционные бизнесы, в том числе на крупный ретейл, – не в плане гипотез, конечно, а в плане выстраивания процесса.

В тестировании гипотез важно разбить путь клиента на мелкие шаги и проверять каждый отдельный шаг независимо от других, достигая увеличения конверсии на каждом этапе. В случае со столовой мы разделили линию раздачи на небольшие продуктовые зоны и «взламывали» каждую из них отдельно.

Например, там было шесть видов сока и стаканчики перед ними. Подходишь, наливаешь в стаканчик нужный сок и идешь дальше по линии раздачи. Внимание, вопрос! Как увеличить продажи соков?

_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Сначала соки разлили по стаканчикам – продажи никак не изменились. Вернули его обратно в графины. Зачем нам перерабатывать и разливать за клиента, если это никак не увеличивает конверсию!?

Следующим шагом решили показать ценность свежего сока. Перед яблочным положили яблоки, перед черничным – чернику и т. д. Правда хорошая гипотеза? Но она не сработала.

Тестировали еще много других вариантов, например убрать соки, которые меньше всего покупают, и оставить три самых ходовых. Из оставшихся самый дорогой сок наливать всегда до половины, а стаканы с остальными соками всегда держать полными. И вот эта гипотеза дала увеличение продаж соков на 30 %!

Параллельно взламывали продажи сладкого. Как думаете, насколько увеличились продажи сладкого перед кассой, когда в холодильник с прозрачной дверцей мы добавили очень яркую светодиодную ленту? Ответ пусть останется секретом, сохраним интригу.

Команда роста сфокусирована на том, чтобы взломать мелкие метрики продукта, что, в свою очередь, взламывает ключевые. Для начала нужно тестировать маленькие гипотезы роста, которые можно реализовать максимум за 6 часов, а измерить за одну-две недели.

Дизайн-мышление

Часто после проведения Dreams To Be Done исследования нужно объяснить, а точнее продать, результаты исследования команде, чтобы она взяла их в работу. Лучше всего, чтобы она сделала прототип решения под новые выявленные задачи. Это здорово объединяет команду, потому что, когда она вкладывается своими идеями в разработку решения, результаты исследования становятся ей близки.

Для создания прототипов из результатов Dreams To Be Done исследования рекомендую методологию Design Sprint, разработанную в Google Джеком Кнаппом. Design Sprint – это рабочая сессия, состоящая из пяти фаз, которая может проводиться от двух до пяти дней. В ходе нее команда слушает и уточняет результаты исследования, накидывает свои варианты решений, собирает из них общее, создает по нему прототип, который тестирует с настоящими пользователями.

Design Sprint – это маленькая жизнь. То, что команда обычно делает от шести месяцев, с помощью выверенной методологии Design Sprint получается максимум за пять дней. В этой книге мы не будем рассказывать об этом подходе, поскольку о нем уже написана отдельная книга: Джейк Кнапп, Брейден Ковитц, Джон Зерацки «Спринт: Как разработать и протестировать новый продукт всего за пять дней».

А вот о чем мы поговорим подробно, так это о том, как методология Dreams To Be Done работает в B2B – там тоже есть свои нюансы.

Глава 10

Стратегия B2B-продаж

Стратегия B2B-продаж должна определять, что и кому мы продаем. За то, как мы это будем делать, отвечает тактика. Но если мы продаем не то и не тем, то никакая тактика не поможет.

И здесь существует определенная трагедия с продавцами сложных B2B-решений. Они идеально знают ответ на вопрос, как лучше всего продавать: как выходить на лицо, принимающее решение, как отрабатывать возражения о скидках, как презентовать характеристики продукта и скрывать его