Что дальше? Как найти большую идею, чтобы вывести бизнес на следующий уровень - Юрий Дроган

предприятия, где все аттестованные специалисты проходили внутренний экзамен – допуск до работ на высоте. Как вы понимаете, обучающий стенд уже был полностью выполнен с использованием промышленных лесов компании, что позволило позже продать уже основной продукт.

Итак, для продажи сложных B2B-продуктов нужно, чтобы совпали три фактора:

● вы вышли на правильное ЛПР;

● вы заранее узнали его задачу;

● у вас есть готовое решение.

Поговорим о каждом пункте подробнее.

Вы должны точно знать задачу клиента еще до звонка, чтобы говорить с ним на равных и быть максимально полезным. Это позволит вам точно «уколоть» его в первые 30 секунд общения и сконвертировать в следующий этап воронки продаж.

Кто здесь ЛПР?

Давайте еще раз проговорим, кто был лицом, принимающим решение, в кейсе выше.

Сначала мы делали ставку на руководителей по охране труда, но, как оказалось, им должность была важнее жизни людей. В терминологии DTBD такие люди называются исполнителями – они часто заинтересованы в продукте лишь на поверхности, на самом же деле продать им что-то сложно.

Затем мы вышли на уровень руководителей – им не особо интересен сам продукт, но очень важны стратегические задачи, которые он помогает решить. Если мы заходим через таких людей, то продавать им нужно через верхнеуровневые задачи.

Главным же для нас лицом будет наниматель решения – это тот человек, чью основную задачу решает наш продукт. Ему мы как раз будем продавать непосредственно решение задачи.

Таблица 8. Типы ЛПР и что им продавать

Кейс про строительные леса наглядно показывает, как часто продукт, который мы предлагаем исполнителю в компании, по сути увольняет его, и потому он чаще всего сопротивляется новшествам. Разберем еще один кейс на эту тему.

Кейс № 40. Программа заказа товара в магазин

Одна команда сделала качественный продукт по прогнозированию: что именно, в каком объеме и когда нужно закупать в продуктовые магазины с учетом всего на свете – от праздников до погоды. Учитывалось даже, какие футбольные матчи и когда играются. Изначально продукт представлял из себя небольшой плагин к сложной системе учета, который подсказывал товароведу вероятность ошибки, подсчитывал нужные количества и давал ссылку на обоснование.

В какой-то момент машина обучилась так хорошо, что разработчики стали продавать комплексное решение по прогнозированию необходимого товара, повысив ценник на продукт в семь раз. Чтобы доказать свою эффективность, команда согласовала с директорами магазинов запуск пилотных проектов. И в абсолютном большинстве случаев программа отлично себя показала, но на масштабирование соглашались единицы. Почему?

Казалось бы, продукт явно облегчал жизнь товароведа и снижал количество его ошибок. Но в реальности специалисты видели в программе не помощь, а угрозу своей работе: зачем держать отдельного человека, если программа сама способна все рассчитать? В итоге выяснилось, что во время пилотных запусков товароведы рассказывали директорам магазинов «на ушко» такое, что волосы вставали дыбом. Например, что программа фальсифицирует данные. Почему – непонятно, но директора верили людям, а не машинам. Специалисты боролись за свою работу до последнего.

Тогда разработчики переключились с исполнителей на нанимателей, добавив в презентацию всего одну фразу: «Наше решение настолько эффективно, что ваши товароведы точно будут против». Пилоты стали запускаться без согласования с товароведами, и последних часто сокращали после тестовых запусков.

Вы всегда должны уволить кого-то на рынке. Забрать деньги или у другого решения, или у сотрудника, который сейчас выполняет задачу вашего продукта. Сейчас хочу акцентировать внимание: чем более высокой должности вы продаете свое решение, тем выше будет уровень задачи и тем дороже будет один и тот же продукт. Скорее всего, если вы продаете характеристики продукта, то вы решаете мелкую задачу специалиста. Только им могут быть интересны характеристики – но у них нет больших бюджетов. Идите к их руководству и решайте их задачи, заведомо зная и не стесняясь того, что вы увольняете сотрудников.

Это раньше нужно было пытаться угодить всем заинтересованным в сделке сторонам. Сейчас вам нужно найти человека, который ищет решение своей задачи, дать ему готовый ответ, и тогда все остальные согласования пройдут молниеносно.

В Dreams To Be Done в рамках стратегии B2B-продаж мы избавляемся от сложного анализа окружения лица, которое принимает решения. Не тратьте время на поиск и подбор ценностей для ЛВР (лицо, влияющее на решение), ЛдПР (лицо, действительно принимающее решение), бюджетодержателей и т. д. Подобное осталось в прошлом, у нас нет времени на этот хоровод. Ищите реального нанимателя и решайте его задачу лучше других на рынке, а он уже найдет способ договориться со своим окружением и выбить бюджет.

Цикл сделки часто длинный, потому что клиент толком не знает, чего он хочет, а вы не знаете, что продаете на самом деле. Поэтому вы пытаетесь так долго и упорно разобраться, договориться. Хотите сократить цикл сделки? Поймите, чью и какую задачу решает ваш продукт, и сделайте для него готовое решение

Задачи ЛПР в B2B

Уверен, кто-то обязательно подумает: какие могут быть задачи в B2B, кроме как увеличивать прибыль и снижать издержки? Но все немного сложнее. Вспомните кейс со строительными лесами. В нем не было лиц, которым бы продавались такие простые ценности, особенно когда продукция клиента стоила в 10 раз дороже, чем у конкурентов.

Кейс № 41. CRM-система для автосалонов

Однажды, давным-давно, я вложился в компанию, которая создала CRM-систему для автосалонов. Продукт был хороший и покрывал почти все задачи салона. Продажи были, но не такие быстрые, как мне бы хотелось, и я с юношеским напором сам решил попробовать продавать CRM-систему. Нашими нанимателями в автосалонах были руководители отделов продаж (РОП) – значит, мне предстояло найти к ним подход.

Однажды после обеда я взял телефон и на глазах изумленных продавцов набрал следующего «холодного» руководителя и заявил:

– Хотите увеличить продажи автомобилей на 10–20 % в течение…

– Опять, – выдохнул он, не дав мне договорить. – Поверь, мне с утра кто только не звонил! И все хотят поднять мои продажи. Подумай, что еще там у тебя есть…

– Можно тогда я завтра с утра перезвоню? – робко спросил я.

– Давай, дорогой, часов в восемь звони, будешь первый, – по-доброму порекомендовал он.

Это было фиаско на глазах у всех продавцов. Я не спал всю ночь и думал, какая же все-таки ценность нашего продукта? На следующее утро в восемь часов я набрал его снова.

– А, это ты? – узнал меня РОП.

– Да, я