Что дальше? Как найти большую идею, чтобы вывести бизнес на следующий уровень - Юрий Дроган

Вспомните лозунг клиента «Не хочу ни в чем разбираться». Продавцы и владельцы B2B-решений еще не осознали, что это поведение дошло и до В2В. Лица, принимающие решения, в своей повседневной жизни тоже пользуются стриминговыми сервисами, приложениями по доставке еды, агрегаторами такси – и привыкают к простоте таких решений. Теперь эти же люди требуют простоты и в профессиональной деятельности. По дороге на работу они слушают музыку, пропускают неинтересные треки и лайкают понравившиеся. Так почему, придя на работу, они должны разбираться в сложных продуктах? Они инстинктивно ищут в дашбордах кнопки «лайкнуть» или «дизлайкнуть». Они не хотят ни в чем разбираться, понимать всю глубину ваших продуктов и решений!

Давайте вспомним, как строится привычный скрипт продаж по телефону в B2B:

1. Выход на ЛПР.

2. Выявление потребностей.

3. Презентация продукта.

4. Работа с возражениями.

5. Закрытие сделки.

Раньше все это работало, но все чаще и чаще менеджеры, аккаунты, коммерческие директора замечают, что скрипт ломается уже на втором этапе – «выявление потребностей». Это происходит по двум причинам:

1. Лица, принимающие решения, жутко заняты, у них нет времени на пустые разговоры о потребностях.

2. Никто не хочет говорить о проблемах: «Если есть что предложить, то говорите сразу, какую задачу решаете. Иначе не тратьте мое время, не нужно ковырять мои боли».

Если вам нечего предложить, никто не будет с вами разговаривать, тем более раскрывать душу. В отличие от Dreams To Be Done интервью с теми, кто недавно купил, кстати.

На свалку истории ушла так полюбившаяся в B2B технология SPIN-продаж. Суть SPIN заключается в том, чтобы вместо описания преимуществ своего продукта подвести клиента к самостоятельным выводам с помощью правильно заданных вопросов, по поводу которых, как мы уже выяснили ранее, у ЛПР нет ни времени, ни желания рефлексировать.

Вместо этого вы должны точно знать задачу клиента еще до звонка, чтобы говорить с ним на равных и быть максимально полезным. Это позволит вам точно «уколоть» его в первые 30 секунд общения и сконвертировать в следующий этап воронки продаж.

Кейс № 39. Строительные леса

Компания оказывала услуги аренды, монтажа и проектирования промышленных строительных лесов, которые мы видим во время реконструкции или ремонта любого фасада. Задача руководства – перестать зависеть от крупной нефтяной компании (якорного клиента) и привлечь других заказчиков.

Проблема была в том, что конструкции компании стоили в 10 раз дороже других, более простых конструкций конкурентов. Как найти клиентов на такой продукт?

Конечно, цена была оправданна, поскольку такие промышленные строительные леса кратно сокращали вероятность травм на высоте. Мы были удивлены, узнав, что более 40 % несчастных случаев на особо опасных промышленных производствах – это травмы, полученные в результате падения работников с высоты. Причем, по аналогии с крушениями самолетов, которые в основном происходят во время взлета или посадки, на производстве наиболее часто трагедии случаются во время монтажа или демонтажа строительных лесов. К огромному сожалению, среди травм на высоте очень высока доля летальных исходов. Таким образом, цель компании – производителя лесов состояла в продвижении культуры безопасности на высоте с одновременным ростом производительности труда.

Все механики, скрипты, воронка продаж были выстроены под руководителей по охране труда – лиц, принимающих решения в области HSE (Health, safety, environment). Однако услуги компании, а именно аренда лесов на время ремонтных работ и предоставление квалифицированного персонала для сборки и демонтажа, продавались очень сложно. С одной стороны, результаты существующих клиентов сильно вдохновляли, особенно когда они обновляли счетчик «более 700 дней без травм на высоте». Но, с другой стороны, новых клиентов отпугивала невообразимая стоимость по сравнению с теми лесами, к которым привыкли строители. Мы не понимали, почему так происходит, выгода же очевидна – на кону стоят жизни высококвалифицированных людей! Неужели они не стоят того, чтобы их защищать?

В реальности клиентам это и правда оказывалось невыгодно. Во многом нужность и востребованность инженеров и руководителей по охране труда очевидна именно тогда, когда происходят несчастные случаи, инициируется внутреннее расследование, приезжают проверки Ростехнадзора, выписываются предписания, протоколы, останавливаются работы на стройплощадке. Наверное, самый обескураживающий вывод, к которому мы пришли, заключался в том, что отсутствие травм и несчастных случаев на промышленном предприятии – это угроза востребованности, важности и нужности служб охраны труда! Все усилия менеджеров по продажам и аккаунтов производителя лесов были тщетными. Инженеры по охране труда просто создавали видимость того, что они заинтересованы в услугах по организации безопасных рабочих мест на высоте.

Приняв эту горькую правду, мы пошли дальше. Следующая гипотеза требовала выходить на службу главных инженеров, для которых было важно сократить время на капитальный ремонт установок нефтепереработки. Оказалось что задача главного инженера была «перейти на капитальный ремонт раз в два года вместо раза в год». Простой каждого часа во время капитального ремонта нефтеперерабатывающего завода исчисляется десятками миллионов рублей. Безопасные рабочие места на высоте увеличивали качество выполняемых работ и тем самым способствовали увеличению межсервисного периода. Но это не закрывало задачу полностью, так как основные зоны ответственности были на стороне подрядчиков и ремонтных бригад. Как итог, эта гипотеза продаж не принесла.

Собирая «досье» по целевой нефтяной компании, мы шерстили новости за последние полгода и наткнулись на сообщение о решении объединить службы охраны труда в Единый центр промышленной и экологической безопасности. Одним из аргументов этого решения совета директоров был такой: когда уменьшается количество несчастных случаев на предприятии, коэффициент дисконтирования стоимости акций снижается – и, как следствие, увеличивается капитализация компании. То есть чем меньше на производстве летальных исходов, тем дороже стоит компания. Зона ответственности за показатель капитализации лежит на плечах вице-президента по стратегическому развитию.

Это новый уровень, на котором команда решила продавать строительные леса, – уровень вице-президента по стратегии. Мало кто из сотрудников верил в такой заход, но в итоге они отправили письмо в канцелярию совета директоров одной крупной компании. В этот же день с командой связался ассистент. На встрече стало ясно, что строительные леса вице-президента волнуют мало, но у него точно есть задача «повысить капитализацию компании».

Следующая встреча была с недавно назначенным руководителем Единого центра промышленной и экологической безопасности, который только-только верстал структуру и пытался внедрить единые подходы к системе профилактики и снижения производственного травматизма. На его уровне оффер компании уже звучал как «стандартизация промышленной безопасности при работе на высоте». Под эту задачу подготовили более простой продукт: конструкции из строительных лесов на территории