Что дальше? Как найти большую идею, чтобы вывести бизнес на следующий уровень - Юрий Дроган

class="p1">Не замыкайтесь на оптимизации этапа выполнения. Скорее всего, там уже все оптимизировано. Вы не можете сделать еще быстрее покупку акций компании или поменять их цену, максимум – уменьшить свой процент комиссии за покупку. Но вы можете забрать задачи оценки рисков, подбора акций, подтверждения их волатильности и т. д. А после покупки акций можете измерять результат и оперативно реагировать на изменения. За пределами механической задачи покупки акции лежит основная ценность для клиента.

Разберем еще пример.

Кейс № 34. Картонный домик для ребенка

Одна компания продавала через маркетплейсы полноразмерные картонные домики для детей, в которых можно было играть вместе с родителями. Но, как всегда, все конкурировали по цене и обещали то же качество, но дешевле. Как выделиться среди конкурентов?

Команда решила провести Dreams To Be Done интервью и выяснила, что родители, которые покупали картонные домики, хотели создать игровое пространство, чтобы проводить время с детьми. «Проводить время с ребенком в домашних условиях» – так окончательно звучала основная задача.

Ничего нового в этой задаче не было. Поэтому команда начала разбираться в подзадачах, что родителям нужно сделать до того, как начать играть, на этапе подготовки. Тут посыпались инсайты. Перед игрой нужно определить, во что играть, подготовить реквизит и пространство, подтвердить или создать интерес ребенка и т. д. Оказалось, что для пап это зачастую сложные задачи. Они покупали дополнительные сказки и предметы для игр. Команда раньше не задумывалась, что к игре в картонном домике нужно так основательно готовиться и что в этой подготовке есть деньги, раз родители уже сейчас тратят деньги на книжки.

Продолжение кейса следует…

Теперь мы знаем, что самые ценные подзадачи, которые можно забрать у клиента, находятся на этапе подготовки или на этапе оценки результата. Но если закрывать все-все подзадачи на этих этапах, то можно перегрузить продукт и сервис. Так как же тогда выбрать, что из этого самое важное?

Формулы приоритизации

Есть потрясающая формула, которую описал Энтони Ульвик в своей книге «Что хотят клиенты» (What Customers Want) еще в 1999 году, которая на основе двух вопросов выявляет критичность задачи.

Критическая подзадача – это важная подзадача, плохо удовлетворенная существующими решениями

Разберемся, как это работает, на примере из предыдущего кейса. Вот такие подзадачи мы нашли:

● найти пространство для игры с ребенком;

● придумать тему для игры с ребенком;

● вовлечь ребенка в игру;

● убрать пространство после игры с ребенком.

Для каждой подзадачи нужно задать на статистически значимой выборке целевой аудитории три вопроса:

1. Насколько вам важно <подзадача>, от 0 до 10?

2. Насколько вы довольны от 0 до 10 тем, как решается <подзадача> существующими продуктами?

3. Дополнительный вопрос: настолько часто возникает <подзадача>, от 0 до 10?

Для простоты разберем пример с двумя вопросами. Если мы нанесем медианные значения ответов на первые два вопроса на график, где по одной оси будет расположена важность подзадачи, а на другой – удовлетворенность, то получим распределение, какие подзадачи слишком хорошо обслужены, какие просто хорошо, а какие – плохо. Если вы будете решать слишком хорошо обслуженные подзадачи, то, скорее всего, это будет раздражать пользователей. Если вы будете решать подзадачи из зоны хорошо обслуженных, то клиент не перейдет с существующего решения на ваше, потому что зачем? У него и так уже есть решение. И только плохо обслуженные подзадачи стоит закрывать в первую очередь.

Рис. № 29. Степень обслуженности подзадач в кейсе «Картонный домик для ребенка»

Ценность в продукте смогут создать только важные, частотные и плохо обслуженные подзадачи

Формула критической задачи от Энтони Ульвика – это удвоенная важность минус удовлетворенность.

Критическая задача = важность х 2 – удовлетворенность

То есть если для задачи «придумать тему для игры с ребенком» средняя важность равна 8, а удовлетворенность 3, то уровень критической задачи 8 х 2–3 = 13 пунктов.

Приоритизировав более 20 подзадач основной задачи «проводить время с ребенком в домашних условиях», команда увидела количественное ранжирование болей клиента: что стоит делать в первую очередь, а что совсем не важно. Результаты опроса и приоритизация подзадач всегда безапелляционно отрезвляют.

Команда сфокусировалась на задаче «найти тему для игры с ребенком» и переупаковала продукт «Картонный домик» в готовые «Квесты для детей и их родителей». В дополнение к картонному домику шли 7 квестов-сказок и реквизиты для них. Стоит ли говорить, что домики в новой упаковке стали разлетаться как горячие пирожки? Конечно, пока конкуренты не сделали то же самое. Но процесс поиска новых ценностей должен быть постоянным и бесконечным, ведь самая критическая задача – «убрать пространство после игры с ребенком» – еще не решена. Команда понимает, что первый, кто придумает, как закрыть эту задачу, станет лидером рынка.

В этом кейсе мы использовали формулу Ульвика, потому что график с двумя параметрами проще продемонстрировать. Но на самом деле мы добавили третий параметр, поэтому теперь формула критической подзадачи по Dreams To Be Done выглядит так:

Критическая задача = важность х 2 + частотность – удовлетворенность

Мы дополнили формулу Энтони Ульвика, поскольку при тестировании гипотез по AAARRR-воронке постоянно видели, что побеждают обычно те подзадачи, которые часто повторяются в рамках основной задачи.

Dreams To Be Done отвечает на вопрос «Что дальше?», а не «Как дальше?».

Кейс № 35. Онлайн-кинотеатр

Команда онлайн-кинотеатра решила приоритизировать план развития продукта на следующий год, для чего провела большое Dreams To Be Done исследование и выписала больше 50 подзадач клиента. Какие из них оказались самыми важными?

Здесь мы снова для простоты рассмотрим только часть подзадач, небольшую выборку респондентов и двухмерную таблицу из первых двух вопросов, про важность и удовлетворенность, – для нашего примера этого достаточно.

Видите, какая подзадача будет критической?

Основную ставку команда, как и весь рынок, делала на эксклюзивные фильмы и сериалы. Однако результаты приоритизации показали, что эта подзадача хоть и важна, но хорошо удовлетворена существующими решениями. Пользователи не будут переключаться на другой сервис только из-за нее. Эта подзадача не является той ценностью, которая даст преимущества перед конкурентами.

Однако есть другая подзадача: «найти фильм/сериал для семейного просмотра». Она очень важна и пока что плохо удовлетворена: есть рейтинги, обзоры новинок и т. д., но это лишь частичное решение. Чувствуете, как много времени уходит на поиск фильма, который понравится не только вам? Мало того что нужно найти фильм для совместного просмотра, есть еще одна критическая подзадача после того, как классный фильм найден: «согласовать просмотр фильма/сериала