От PR к индустрии доверия - Мадина Малова

Из самого невинного инфоповода Ослов умудрялся разжигать такие костры псевдосенсаций, что даже самый невинный комментарий в статье выглядел то призывом на баррикады, то попыткой нащупать точку опоры и перевернуть мир.

В итоге, почитав пару опусов публикаций Ослова, эксперты и управления в ведомстве наотрез отказались отвечать на запросы всего издания. Издание – большое, авторитетное и высокоцитируемое – я отстояла, а вот Ослова не стала, и вот почему.

Надо сказать, мы стараемся быть образцовой пресс-службой – так меня воспитали в профессии. Мы уважаем прессу, свободу слова и чтим редакционную политику. Приоритезируем обработку запросов прессы, подбираем к интервью цифры и факты, разжевываем сложную специфику на примерах. В 90 % случаев попадаем в дедлайн. Не жадничаем и охотно отдаем профессиональным журналистам хорошие и правильные темы как эксклюзив и под эмбарго.

На тот момент мы совершили невозможное, настроив работу со СМИ в госведомстве в 16 тысяч сотрудников в 80 организациях. И столь же невозможное совершил наш коллега по коммуникациям товарищ Ослов, демотивировав экспертов по ключевым направлениям ведомства давать любую информацию для СМИ.

Исчерпав наше терпение (вернее, терпение руководства, которое наблюдало за этой эпопеей в мониторингах СМИ и Телеграма), после третьей статьи Ослов успешно отправился в бан – вторым из трех счастливчиков за пять лет, при ежедневных 2–4 запросах от самых разных СМИ. А с самим изданием мы потом долго и счастливо работали по другим темам.

Проблема коллеги Ослова заключалась в том, что спикеров и инфоповоды организаций он использовал как рабочий инструмент, без оглядки на их интересы. Сейчас это так не работает. Один мудрый руководитель однажды сказал двум конфликтующим сотрудникам: вы можете не пить вместе чай, но наладить рабочие отношения друг с другом вы обязаны.

В рабочем процессе очень важно, чтобы игра не велась в одни ворота. К тому же пиар – это все-таки про любовь к людям, а не что-то другое, верно?

2. Как не обвалить индустрию?

«Один знакомый пиарщик недавно спросил, а есть ли у нас стоп-кран? Вопрос, конечно, философский, потому что, если журналист начнет много думать о последствиях своей работы, он не сможет работать».

Этот откровенный посыл прямиком в читателя – из поста 2 октября 2022 года Юлии Тишиной (в тот момент редактора отдела IT, телеком и медиа в газете «Коммерсант») в авторском телеграм-канале Radio Tishina. В нем идет речь о случае, когда публикация в одном крупном издании «обвалила целую индустрию» и оставила многих людей без работы. «У меня нет ответа на вопрос, как с этим быть. Но, кажется, иногда стоит-таки дергать стоп-кран», – размышляет автор.

Это сообщение не выходит у меня из головы, поднимая вопрос и об этичности журналистики, которая состоит не только в умении наладить контакт с нужными спикерами, и о зрелом профессионализме, умении объективно разобраться в реальности, показывая и хорошее, и проблемы. Здесь перед журналистом в любой момент может возникнуть непростой выбор.

«Быть пиарщиком, в моем понимании, гораздо опаснее, чем журналистом. Казалось бы, один спросил, другой ответил – но как делить ответственность в случае кризиса?» – размышляла в 2024 году замредактора отдела «Бизнес» в газете «Известия» Евгения Перцева. На мой взгляд, над такими вещами задумывается только профессионал, который искренне разрывается между профессиональным долгом и ответственностью перед человеком.

Справедливости ради, мне кажется, что возникновение дилеммы связано не только с действиями журналиста, но и с коммуникационным профессионализмом организации.

Что делать, например, журналисту, который пытается разобраться в теме, но организация по тем или иным причинам не желает идти с ним на контакт?

Журналист все равно донесет свою информацию по этой теме до аудитории, просто он будет вынужден искать способ обойти запрет и даст те сведения, которые отыщет, говорит руководитель программы на НТВ «Главная дорога» Илья Скрябин.

«В любой проблеме, которая попала в поле зрения СМИ, у госоргана есть два выхода из положения. Можно сказать, что проблема не существует, – хотя на самом деле люди понимают, что она существует. А можно честно признать, что да, проблема есть, и вместе искать из нее выход. Если есть доверие между журналистом и организацией, всегда можно найти, как подать тему, найти в ней плюсы, вовлечь аудиторию, чтобы та почувствовала свою причастность к поиску решения проблемы», – говорит медиаэксперт.

Получается, разрешение дилеммы «стоп-крана» зависит от профессионального опыта и готовности к этичному компромиссу обеих сторон.

Решение будет найдено, например, если журналист не гонится за цитируемостью, а намерен непредвзято освещать как положительные, так и проблемные аспекты темы. А коммуникатор, в свою очередь, готов искать баланс между интересами своей организации и интересами общества, не жертвуя ни тем ни другим. Это возможно, когда коммуникатор верно понимает суть коммуникационного менеджмента. В этом случае, благодаря его усилиям, все останутся в выигрыше.

Общественность получит через СМИ сигнал о решении острой проблемы.

Журналист – профессиональное освещение острой темы.

А руководитель организации – позитивный имидж дальновидного управленца.

Не «наказание виновных», а «решение проблемы». Чувствуете разницу в освещении медиатемы? Второе тянет на социальную миссию. И срывать стоп-кран уже не понадобится.

Глава 4. Технологическому журналисту и человеку Ирику Имамутдинову

Мы живем в удивительное время. Время покажет, останутся ли медиа «четвертой властью». Но нет никаких сомнений в том, что, каждый день создавая события из фактов, журналисты строят наш мир заново. Поэтому эта профессия меня, несмотря ни на что, так завораживает.

Когда речь заходит о журналистах, я вспоминаю трех человек. И среди них – Ирика Имамутдинова, который умел рассказать о технологиях так, что ты понимал: будущее рождается прямо на твоих глазах.

Знакомство с ним стало одной из самых больших удач в моей жизни.

1. Знакомство

Несколько лет назад я решала задачу популяризации деятельности в организации с серьезной спецификой. В результате я находилась в перманентном состоянии поиска то интересных и понятных людям тем, то журналистов, которые справятся с их освещением.

Об Ирике я услышала от Эльмиры Шамсутдиновой, мнению которой доверяю безоговорочно. По запросу в Яндексе я обнаружила кучу страниц со ссылками на публикации Ирика в самых известных СМИ, включая уважаемый мной «Эксперт».

«Когда мы познакомились в начале 2000-х на премии “Глобальная энергия”, для меня он был таким гуру, легендарной личностью в медиа по теме новых технологий и инноваций. Наше “татаро-монгольское” помогло нам сразу подружиться.

Почему материалы Ирика регулярно оказывались в центре всеобщего внимания? Видимо,