От PR к индустрии доверия - Мадина Малова

органы власти вроде Минцифры, МИД, правительства Москвы или МЧС с их продуманной стратегией открытости, налаженной системой обратной связи и умением по-человечески объяснить цели своей политики и предпринимаемые действия.

Коммуникационная функция здесь встроена в управленческую модель как стратегией, так и полномочиями ответственных. У руля коммуникаций стоят профессионалы, а «говорящие головы» – это эксперты, понимающие цену репутации и влияющие на общественную повестку. Результат? Просто посмотрите на имидж Нижегородской области, задающей коммуникационные тренды в России.

Да, с каждым годом таких организаций все больше, но пока это исключение из правила.

«По моим ощущениям, сейчас существует некий вакуум, закрытость госорганов. Некий разрыв между организациями, которые распространяют свою информацию, и СМИ, которые пишут на те же темы. Редкое, наверное, исключение – это МВД, у которого налажены и информационная связь с медиа, и медиапоток поводов. Да, существуют объективные сложности, связанные, например, со сроками рассмотрения. Но есть главное – открытость ведомства, когда журналисты получают ответы на свой запрос информации по проблеме», – говорит медиаэксперт и журналист НТВ Илья Скрябин.

Основная масса организаций «живет» на другом полюсе, где коммуникации с прессой и блогерами воспринимают как ненужную игрушку или досадную обязанность.

Слово «пиар» здесь произносят с опаской и гримасой скепсиса и пренебрежения. Руководство общается с журналистами через цензуру и длительные согласования, а сайты и соцсети часто будто «застряли» в начале 2010-х годов.

Специалист по коммуникациям здесь и швец, и жнец: мастер по бегу в мешках, секретарь в приемной руководителя, прессой и соцсетями занимается в свободное от работы время и в меру своего разумения.

«Я до сих пор встречаю в описании вакансий PR-специалистов такие обязанности, как изготовление визиток или сувенирки», – говорит директор по связям с общественностью госкорпорации «Туризм. РФ» Дмитрий Смиркин[86].

Чат переписки кадровиков в системе госорганизаций

Под покрывалом таких «коммуникаций» находится бо́льшая часть госорганизаций и предприятий страны на местах. Ситуация сдвигается точечно – усилиями отдельных губернаторов или руководителей предприятий, работой сети центров АНО «Диалог», отдельными проектами этичных политтехнологов или выпускников школы медиакоммуникаторов из «Сенежа».

Но до профессиональной открытости и полноценной работы пресс-служб с общественным мнением на местах, с доверием сотрудников, партнеров, потребителей услуг госпредприятий нам все еще как до Луны.

Практика госкоммуникаций

В коммуникационной закрытости госорганизации нет ничего странного: традиции системы госуправления сформированы десятилетиями закрытости и жесткой внутренней субординации. Отсюда – бесконечные согласования, внимание к каждой запятой и отсутствие инициативности в аппарате.

Под влиянием взглядов руководства и иерархически выстроенной системы пресс-служба выполняет свою сервисную функцию с реактивным реагированием. Что значит «реактивным»? Когда организация пассивно реагирует на повестку в инфополе, внешние вызовы и события, инертно отрабатывая необходимое «от забора до обеда». Главное – не сказать лишнего, чтобы «не прилетело сверху», перестраховаться с помощью формальной отписки и спрятать смысл за обтекаемыми формулировками, нагромождением синтаксических оборотов и канцеляризмов. Классическое «тише едешь, дальше будешь».

Иногда организации кивают на конфиденциальность сведений. Однако Роскосмос наглядно показал, что гриф секретности – это одно, а позитивные проекты популяризации космоса – это другое, если направление ведут сильные специалисты. В Росатоме тоже «закрытой тематики» хоть отбавляй, но это не мешает госкорпорации иметь имидж понятной для общества системы организаций.

«Есть определенная степень допусков, есть секретная информация ведомства или просто закрытая информация. Но с ней тоже можно работать, не раскрывая информации. Это всего лишь вопрос формулировок. У нас же зачастую просто говорят “нет”, потому что “нет, мы не хотим вам отвечать”», – говорит медиаэксперт Илья Скрябин.

Журналист рассказал о своем опыте взаимодействия с НАМИ, научным центром развития автомобилестроения в России.

«Коллеги открыты: дают информацию, приглашают каждый раз на экскурсии, на какие-то события. Понятно, что они не могут давать какую-то информацию из-за технических особенностей, закрытых или новых технологий. Но тем не менее они показывают, с какими проектами работают, рассказывают о тех решениях, которые были приняты благодаря взаимодействию с экспертами автомобильного рынка. Но такая практика пока, к сожалению, скорее исключение», – говорит медиаэксперт.

Между «реактивной закрытостью» и «вечнозеленым пиаром»

Конечно, есть организации, которые осознанно выбирают «стратегию контролируемого коммуникативного взаимодействия для поддержания статического гомеостазиса»[87].

Это коммуникационная модель для работы на специфическом рынке, в условиях высочайшего уровня секретности или конфиденциальности информации – например, в сфере оборонной промышленности или разработки секретных технологий. Выбирая ее, предприятия придерживаются стратегии «осознанной закрытости», нуждаясь в полном контроле информационного поля вокруг себя.

Но есть руководители, которые считают коммуникационную закрытость просто самым «простым решением» даже в условиях прозрачности цифрового пространства.

Между тем «модель закрытости» организации предполагает управляемые информационное поле и нейтральный публичный фон вокруг себя. И сегодня это очень дорогое удовольствие.

Такая модель требует не только сильного административного ресурса, запредельного уровня стратегических связей в медиасфере и огромных бюджетов, но и профессионализма, которым в России обладают единичные специалисты по коммуникациям.

Результат недооценивания профессиональных коммуникаций в госсекторе не заставляет себя ждать.

«Вечнозеленый» госпиар на местах по-прежнему неважно справляется с поступками и заявлениями представителей государства наподобие:

• «Макарошки везде стоят одинаково» (Саратовская область, 2018).

• «Государство не просило вас рожать» (Свердловская область, 2018).

• «За всеми свиньями не наубираешься» (Курская область, 2023).

• Инициатив по введению штрафов за плевки на улицах (Ярославская область, 2023).

• Поступка чиновника, в раздражении толкнувшего человека с инвалидностью за съемки на телефон своей встречи с жителями деревни, которые не хотели «слушать его объяснений» (Чувашия, 2023).

• «Женщина должна рожать, пока рожалка работает» (депутат от Курганской области, 2024).

В большинстве случаев репутационного кризиса в госсекторе удалось бы избежать, не будь связи с общественностью здесь «довеском» к работе аппарата. Задача пиар-специалиста здесь – написать в новостях то, что ему скажут, а работа со СМИ сводится к ответам на случайные запросы журналистов «в семидневный срок».

«Зарегулированность и часто излишняя цензура PR в структурах власти приводит к пустым, неинформативным материалам. Такие формальные комментарии интересны только их руководству: “то, что надо было сделать, мы сделали”.

Безграмотное, неоправданно “опасливое” управление коммуникациями не только хоронит отрасль PR, но и мешает реализации государственной политики на всех уровнях. И напротив, умелое, тщательно продуманное стратегическое медиапланирование, с опорой на квалифицированных специалистов медиаотрасли и передовые практики, гарантирует любой структуре, с любой степенью секретности, поистине невероятные возможности в управлении собственным публичным имиджем и влиянием на общество», – отмечает медиаконсультант и специалист по личному бренду, журналист, автор книги «PR-стратегия от Альфа до Омега» Светлана Догадкина.

Закрытая организация фактически лишает себя шанса на создание