От PR к индустрии доверия - Мадина Малова

Неслучайно организации, завоевавшие доверие аудиторий, по данным Edelman[88], восстанавливаются после кризиса в три раза быстрее, чем остальные.

2. Пять «почему» коммуникационного анабиоза

Основной причиной «коммуникационного анабиоза» наших организаций является специфическая управленческая культура на местах. Все, что не относится к основному виду деятельности, воспринимается здесь «баловством». Отсюда и знаменитое «пиаром может заниматься кто угодно».

Чтобы разобраться в причинах и осознать последствия искусственной закрытости госсектора, давайте сыграем с вами в игру «Пять почему».

Внимание, вопрос 1: «Почему экспертиза госпредприятий и науки сегодня с разгромным счетом проигрывает ютубу с ликбезом от блогеров и псевдоэкспертным опытом инфобизнесменов?»

Ответ#1. Мы так и не научились общению с детьми и молодежью на уровне их глаз – в формате равноправного диалога в школах и в социальных медиа, с умным креативом и понятным визуалом. Исключение составляют спецпроекты с привлечением профессиональных дизайнеров или инициированные государством в играх или метавселенных, но системно с государством это, увы, пока не ассоциируется.

Даже в популярном интервью для федерального СМИ мы не объясняем человеческим языком последствия своей работы, а осторожно, подбирая слова, отчитываемся «о результатах проделанной ведомством работы».

Постоянно и старательно загромождаем смысл того, что говорим и пишем, терминами и многоярусными казенными конструкциями. И даже в посты для соцсетей умудряемся навтыкать канцеляризмов и «неживых» отглагольных существительных.

Насколько зумерам и альфа нужны олимпиады ведомств в офлайне, общение с высоты СМИ и формальный контент в соцсетях? Открытый вопрос для обсуждения.

Второе «почему»: «В чем причина такой коммуникации?»

Ответ#2. Одна из причин – устаревшие стереотипы и шаблоны, которыми живет столь распространенный в наших организациях микроменеджмент.

Он бережно хранит удобный для себя миф о связях с общественностью как о «сфере, не требующей компетенций». Микроменеджеру важно управлять всеми процессами, поэтому ему выгоден неопытный коммуникатор, которому он отводит роль статиста: «Твое дело – писать пресс-релизы и работать с прессой, а думать будет начальство».

Из отзывов сотрудников в профиле работодателя-госорганизации на Dream Job

Из практики коммуникатора:

– Нехорошая вышла статья! Откуда у них эти цифры? Скажите, что это ложь. Снимайте статью!

– Это же по данным статистики Евростата…

– Работайте с прессой – это ваша задача!

(Sergei Skripnikov, комментарий к посту «Что забавляет в пиаре и маркетинге» 8 мая 2024 г. в телеграм-канале «Афанасьев и Связи с ответственностью».)

Вопрос 3: «Почему так принято думать?»

Ответ#3. Основная проблема госорганизаций – в патологическом недооценивании на местах роли коммуникаций в развитии организации.

Руководителям старой закалки по-прежнему кажется, что коммуникации – это «бантики», что-то несерьезное, новомодный хайп или «игрушки для молодых». Такая позиция приводит организации к довольно странным поступкам и в итоге – к репутационному кризису.

Из практики коммуникатора:

– Что-то неудачно я высказался щас на камеру. Уберите.

– Это же был прямой эфир…

– И что? Убирать – ваша работа!

По мотивам реальной истории с известным чиновником (Sergei Skripnikov, комментарий к посту «Что забавляет в пиаре и маркетинге» 8 мая 2024 г. в телеграм-канале «Афанасьев и Связи с ответственностью».)

Принятие 330-ФЗ показало, что, в отличие от начальников на местах, на федеральном уровне хорошо понимают цену «бантика», который обеспечивает до 7 % мирового ВВП. Есть над чем задуматься тем, кто все еще живет мифами 20-летней давности.

«До принятия закона о креативных индустриях у нас было много возражений по типу: “мы же госы, нам ничего нельзя – ни креатива, ни картинок”. Очень многие специалисты сталкиваются с этим. Посмотрим, что изменится со вступлением закона в силу. Закон в госсекторе имеет серьезный вес, и к счастью, теперь он у нас есть», – говорит выпускающий редактор журнала «Связи с общественностью в государственных структурах», член жюри профессионального конкурса для PR-специалистов «Пресс-служба года» Алёна Левачева.

Вопрос 4: «В чем причина невысокого уровня коммуникаций на местах?»

Ответ#4. За 30 лет у нас сформировалась культура менеджмента, привыкшего полагаться только на свои знания и свою интуицию. Не берусь судить, насколько это полезно для экономики страны, но в коммуникационном менеджменте это чаще всего выливается в устаревшие методы работы и высокие репутационные риски для госорганизаций.

Тимур Асланов, главный редактор журналов «Пресс-служба» и «Связи с общественностью в государственных структурах», бизнес-тренер в управлении коммуникациями, говорит: ключевые проблемы в работе пиарщиков не меняются годами.

«Первое: непонимание руководителей и бизнес-компаний, и госструктур, зачем вообще им нужен пиар и в чем его ценность. Кое-какое понимание приходит только тогда, когда случается кризисная ситуация. И тут вспоминают про PR-специалиста: требуют от него все потушить и всех спасти. И то не все и не всегда. От этого непонимания рождаются остальные проблемы.

Вторая боль: отсутствие бюджета или крохотный бюджет на пиар. “Вы же пиарщики, а значит, должны уметь все продвигать бесплатно”, – рассуждают руководители.

И третья проблема – руководитель не слушает рекомендаций PR-специалиста. Многие начальники считают, что в коммуникациях нет ничего сложного (все так же отлично разбираются в футболе и в политике). И в связи с этим принимают решения самостоятельно. В том числе и в том, что и как говорить журналистам. И что происходит потом? Правильно! Кризис. И тут уже другая риторика – ты пиарщик, тебе и разгребать».

Вопрос 5: «Почему недооценивание коммуникаций становится опасным?»

Ответ#5. Руководство «коммуникационно закрытых» госорганизаций никогда не поверит вам, что своей политикой вредит не только себе, но и имиджу государства. В результате высокотехнологичные гостехи у нас мирно уживаются с методами начала 2000-х, а стратегические коммуникации сосуществуют с местечковым «вечнозеленым пиаром», который регулярно подкидывает в соцсетях пищу для мемов.

Однажды небольшая госорганизация пригласила прессу на визит мэра в свой центр, не согласовав это ни с пресс-службой организатора визита, ни со службой протокола.

В итоге «прилетело» всем, а мероприятие едва не сорвалось из-за случайного человека, который не знал базовых правил PR-работы в системе организаций. Руководство доверило ему важное мероприятие в уверенности, что с пиаром справится любой.

Да уж, микроменеджмент в госорганизациях способен на любые чудеса, вплоть до случайного самоуничтожения.

Не знаю, как вы, а я и сейчас вижу то выражение лица, с которым некоторые руководители ведомств или предприятий, вежливо улыбаясь, говорят: «Знаете, не надо нам вот этого вашего пиара. Нам работать надо, а не пиариться».

А скажите им про решение стратегических задач за счет выстроенного общения с аудиториями и их доверия – еще шире улыбнутся вам в лицо: «Кому надо, те о нас и так знают». Правда, сегодня эта улыбка уже прячет легкую неуверенность.

3. «Вы его