От PR к индустрии доверия - Мадина Малова

В 2023 году АКОС[108] и медиахолдинг Rambler&Co[109] решили выяснить у людей, что им известно о профессии пиарщика в России. И выяснили, что профессия PR-специалиста в России окутана таким плотным туманом мифов, что о ней впору снимать мистические сериалы.

PR, или связи с общественностью, как профессия неизвестна трети россиян. А остальные две трети толком не понимают, чем занимаются пиарщики в организации, получая при этом тучу денег.

Я провела свое небольшое онлайн-расследование и спросила сто белых воротничков 30–55 лет с высшим образованием, с чем у них ассоциируется PR, или связи с общественностью.

Получилось вот такое облако смыслов.

Большинство респондентов ассоциируют PR и коммуникации с маркетингом и рекламой.

«Меняется профессия пиарщика. Теперь это не “волшебные переговорщики”, а люди, мыслящие “воронкой”. PR в чистом виде перестает существовать, теперь это маркомм», – считает ехPRP Weber Shandwick Владимир Нуднов[110].

На втором месте – политические технологии и пропаганда (в немалой степени благодаря тому, что с начала 2020-х годов тему политического пиара продвигает РАСО).

Классическое взаимодействие с общественностью – на третьем месте. А все остальные респонденты (в меньшинстве) уверены, что пиар – это хайп и шоу-бизовская популярность, где любые методы хороши. «Голая вечеринка» расставила акценты в пиар-приоритетах, отправив хайп на последнее место.

Суть связей с общественностью заключается в формировании и наращивании доверия аудиторий к организации за счет создания ее имиджа. Но об этом, похоже, знают только пиарщики. И то не все. Не говоря уже о стратегических коммуникациях, управлении репутацией и социальной ответственности с пресловутым ESG.

«Можно сделать вывод, девочки, что сама профессия пиарщика в глубоком кризисе самоидентификации и не является в восприятии опрошенных общественно значимой», – поставил диагноз результатам опроса Доктор БП 27 июля 2023 г. Тут впору проводить коллективный сеанс «психотерапии», хотя лучше бы – работу над ошибками.

Мы не позаботились о том, чтобы правильно объяснить людям суть и ценность своей профессии. Увлеклись хайпом и креативом, кейсами ради кейсов. Пустили на самотек работу с собственным имиджем и получили на выходе образ этакого Остапа Бендера от пиара – ушлого комбинатора, способного на любые трюки.

«Отрасли сегодня важно заняться собственным продвижением – пиарить профессию пиарщика», – считает управляющий партнер коммуникационного агентства PR-Consulta Евгения Немчинова. Но готова ли к своему «пиару» сама отрасль?

Представьте, пришел к вам клиент – весь из себя успешный бизнесмен. Яхта, спорткары, свое дело. И предлагает вам срочно сделать из себя гуру успешного бизнеса. Вы смотрите на его компанию, а там бизнес-процессы не выстроены, текучка кадров на 80 %, токсичность в коллективе зашкаливает и хаос в управлении. Да и прибыльность бизнеса сомнительна.

Возьметесь вы за его имидж? Ведь речь не о фильтрах в сторис. Качественный публичный имидж – это всегда отражение реальности.

2. Тюнинг для пиара

«Давайте исходить из тезиса, что PR-специалист за репутацию не отвечает. Зато очень хорошо знает, какова она в моменте и какой ей стоит быть для повышения эффективности компании, в том числе снижая сопротивление внешней среды и давление на компанию. Задача PR-специалиста – гармонизировать бизнес-процессы, проводить их тюнинг, а при необходимости – и реинжиниринг, если они могут привести к негативной реакции во внешней среде», – считает первый вице-президент РАСО Олег Полетаев.

К словам эксперта ни прибавить ни убавить. Репутация организации становится сильной, если имидж подкреплен фактами ее реальной деятельности. И профессиональной работой с ее позиционированием и общественным фоном.

А теперь оценим ситуацию в нашей отрасли с точки зрения ее возможного продвижения в обществе.

1. Разобщенность специальностей. Как тот кулик из пословицы, каждый отдельно взятый специалист воюет за «свои» коммуникации (PRB, госпиар, Marcom), вместо того чтобы расширять кругозор и становиться универсалом.

Конечно, углубление в экспертную специализацию никто не отменял, но сегодня организации все чаще ждут коммуникационного специалиста с широким профессиональным кругозором, который разбирается и в пиаре, и в цифровом маркетинге, и в Public Affairs (это важно, учитывая уровень присутствия государства в экономике более 50 %), и в отношениях с инвесторами, и в основах внутрикома.

Не «быть всем сразу в одном флаконе», а иметь компетенции для управления коммуникациями организации как проектный менеджер.

Агентства понимают эту правду жизни и, имея штат, могут выполнить эти требования. Поэтому и пользуются доверием заказчика.

«Заказчику сегодня нужен результат. Уже через 5–10 лет он не будет разбираться, рекламное это агентство, диджитал или пиар. Если агентство сможет решить его задачу, заказчик будет ориентироваться только на качество его услуг, реализованные проекты и понимание рынка, а не на что-то другое», – говорит эксперт по коммуникационным исследованиям, генеральный директор исследовательской компании PR News, член Совета РАСО Лилия Глазова.

Не верите, что это «правда жизни»? «99,99 % моих клиентов совершенно все равно на ваш извечный спор относительно маркетинга и PR, что первично, что вторично… Им нужен сайт, пост, сторис, новость, баннер, листовка», – привел БП 1 февраля 2024 г. мнение читателя.

На практике компетенции коммуникатора-универсала востребованы в двух случаях:

• в управлении штатом начинающих сотрудников с узкой специализацией;

• в условиях высокой оцифрованности процессов.

Первое у нас представлено в виде коммуникационных агентств либо раздутого инхауса в крупных организациях, набирающих специалистов с зарплатой в 60 тысяч рублей. А второе существует пока только в виде фрагментарной цифровизации.

Между тем запрос на коммуникатора-проектного менеджера на рынке уже сформировался. И сама коммуникационная отрасль, и организации уходят от массовой практики узкой специализации, отвечающей только за «пиар» или “SMM”.

«Организации начинают искать “универсальных солдат” – менеджеров, координаторов и управленцев проектов, которые могут реализовать проект под ключ. Все меньше ценности придается способности писать тексты и все больше – умению реализовать проект под ключ с начала и до конца. Менеджерские функции становятся ключевыми для специалистов по коммуникациям в корпоративном мире», – подчеркивает Лилия Глазова.

2. Демпинг и битва за цены. Работодатели и клиенты выбирают PR-подрядчиков по принципу «кто дешевле». В итоге страдает качество. И репутация профессии.

3. Низкий уровень цифровизации. Серьезно, какой digital, если у нас мониторинги до сих пор собирают в базах аналитики вручную? А большинство пиарщиков и вовсе живет без аналитики и цифровых показателей. Про автоматизацию, большие данные и искусственный интеллект промолчу.

4. Дефицит экспертизы и широты кругозора для стратегического и репутационного PR. Связи с общественностью сегодня – это не только про «писать релизы и дружить с журналистами». Это также аналитика данных, маркетинговые показатели, технологии PsyOps и