От PR к индустрии доверия - Мадина Малова

хакатоны, креативные марафоны или менторские программы. Дело здесь не в модном названии формата, а в том, что ты динамично и зрелищно презентуешь готовый кейс или в режиме реального времени решаешь бизнес-задачу. Жюри оценивает не только твою креативность и умение подать себя, но и умение находить инсайты, выстраивать коммуникацию с людьми, влиять на мнение аудитории. В общем, твой профессиональный функционал от и до, по полной программе.

Да, для организации мероприятия это сложнее, чем конференция и фуршет, и затратнее по ресурсам, чем обычный конкурс на премию. Но и выхлоп в разы лучше. Участники выкладываются по полной и получают реальные компетенции. А потенциальные заказчики – нестандартные решения своих задач, зрелищное мероприятие и уверенность в том, что коммуникации – это круто. Ну и индустрия обогащается новыми кейсами и атмосферой драйва.

Отличный пример – PR-акселератор[111] для PR-менеджеров в ИТ от Rassvet.digital. Три месяца участники учатся запускать продукты, работать с разработчиками, продвигать свои идеи. А в финале презентуют собранное на курсе портфолио проектов.

В арсенале агентства есть куча классных кейсов – готовых мастер-классов. Взять, к примеру, «Эффект болта: механика, которая помогла громко рассказать о подмосковном заводе» (см. QR-код). На один день самый обычный завод в Подмосковье превратился в соцсети в объект для соревнования молодежи, боровшейся за право один день «варить, гнуть и рубить металл в Деденево». Идея тянет на начало брутального национального тренда «реальное производство круче, чем диджитал-галера с печеньем, дружным коллективом и PS5 в офисе».

Или возьмем формат отраслевых конференций. Живое профессиональное общение ценно. Но участие в одних только отраслевых форумах стоит десятки тысяч рублей! Это автоматически отсекает от профессиональной дискуссии специалистов из регионов, фактически всю отрасль.

Из года в год мы обсуждаем технологии бега на месте, хотя мир коммуникаций давно пересел на скоростные поезда. По итогам конференций не хватает публичных результатов, ярких идей и решений для развития отрасли. А ведь каждый пиарщик знает: чтобы показать значимость события, готовь не только мероприятие, но и инфоповоды для распространения в медиа.

Нам как отрасли не хватает живых дискуссионных площадок, доступных каждому вне его географии и статуса, и это становится проблемой разобщенности и асинхронности нашего развития.

Частично этот пробел закрывает Телеграм, где, по выражению руководителя PR-направления и проектов в соцсетях ассоциации «Росспецмаш» и автора канала «Афанасьев и Связи с ответственностью» Ивана Афанасьева, «появились десятки опытных трудяг, которых раньше нельзя было увидеть на многочисленных конференциях, в рейтингах и подкастах. Они организовали собственные площадки, и подписчики идут туда уже не на титулы и должности, а на содержание. Десятки авторов привлекают и удерживают избирательную аудиторию, которая не поместится и в сотни залов для конференций»[112].

Но отдельные каналы, как и множество проводящихся сегодня офлайн-мероприятий, не способны заменить полноценную отраслевую онлайн-платформу, которая соберет коммуникаторов: пиарщиков, журналистов, маркетологов, GR-щиков, smm-щиков, эйчаров и брендологов – вместе. Не только для работы или обмена опытом, идеями и технологиями, но и для обсуждения проблем с формулировкой своей общей позиции и вопросов развития отрасли.

В направлении цифрового объединения уже движется несколько проектов.

«Центр авторских Телеграм-каналов» помогает их владельцам создавать совместные проекты. «На мой взгляд, главный тренд сейчас – это самоорганизация и доброта в противовес номенклатурной регуляции и коммерциализации. Все, как завещал Петр Алексеевич Кропоткин в своей работе “Взаимопомощь как фактор эволюции”. Эволюции PR-сообщества в данном случае», – говорит организатор сообщества авторов Ярослав Мешалкин[113].

По направлению объединения экспертизы в 2024 году также пошел клуб авторов и экспертов «Монстры коммуникаций». «Полуофициальный пресс-секретарь проекта» (так он себя назвал в приветственном посте канала 30 ноября 2024 г.) Иван Афанасьев говорит о нем как о попытке организовать экспертную площадку в области коммуникаций и еще одном шаге по развитию сообщества коммуникаторов.

Жаль, что отдельные, даже лучшие, проекты не способны решить глобальной проблемы нашей профессиональной разъединенности на уровне рядовых специалистов.

В мире существует Глобальный альянс по связям с общественностью и управлению коммуникациями. Развиваются мировые и национальные объединения и организации коммуникаторов. Глобальный конкурс AMEC Awards ежегодно собирает лидеров индустрии для обмена новыми идеями в области медиаизмерений и оценки эффективности коммуникаций. Специалистам важно чувствовать свою причастность к сообществу и к профессии.

Кажется, самое время и нам двигаться в направлении создания объединенной национальной экосистемы коммуникаторов, причем сразу в цифровом формате. Движущей силой здесь способны стать коммуникационные лидеры и организации коммуникационной отрасли, обладающие глубокой экспертизой и подлинным авторитетом.

Скептики скажут: не ко времени, не до того, да и заниматься этим некому.

Да, все непросто. Потребуются время, усилия, политическая воля и преодоление инерции. Но ведь и восхождение к вершине начинается с первого шага. Это дальше уже «Лучше гор могут быть только горы, на которых еще не бывал».

Объединив усилия, мы сможем достичь большего, чем поодиночке. Наша вершина уже на горизонте, друзья, и, только двигаясь к ней, мы сможем однажды понять, как это:

Весь мир на ладони,

Ты счастлив и нем

И только немного завидуешь тем —

Другим, у которых вершина еще впереди.

# Коротко о главном – 6

В этой части мы с вами добрались до самых дальних углов в нашей индустрии коммуникаций. Среди вопросов, с которыми мы разбирались:

Почему госструктуры могут оказаться в коммуникационном «анабиозе», фактически закрываясь от диалога с обществом?

Что мешает талантливым пиарщикам реализовать себя в госорганизациях и бизнесе?

Как сделать коммуникации в госструктурах «человечными», а не формальными?

Один из источников проблем – в управленческой культуре госсектора. Бюрократический фокус на процессах и «реактивный» подход в PR душат живую коммуникацию. Сказывается также недооценивание связей с общественностью на уровне руководителей предприятий. И на выходе получаем формальную коммуникацию с общественностью и недоверие в ответ.

И все же жизнь сильнее даже самых устоявшихся схем. Кто бы мог подумать, что одними из первых ведомств с аудиториями на языке инфотейнмента и интересного контента научатся говорить МВД, МЧС и Роскосмос. Все возможно, когда есть воля руководства и коммуникационный профессионализм.

Беда только в том, что профессионалов в нашей отрасли все меньше из-за демпинга и проблем с кадрами на рынке труда. Среди путей решения проблем не только «прокачка» отраслевого образования и перезагрузка форматов отрасли в работе с молодежью и экспертами. Меняться нужно самой отрасли: становиться активнее, сильнее, энергичнее, показывая ценность отрасли для государства, а не только для бизнеса.

Вот так, обсуждая PR-«тюнинг», мы подошли к «реинжинирингу» коммуникационной отрасли.

# Гайд