От PR к индустрии доверия - Мадина Малова

нейролингвистика. А большинство из нас в лучшем случае осилили декларацию принципов Айви Ли, учебник по антикризисным коммуникациям и «Основы маркетинга» Котлера, и то беглым просмотром и в теории.

Получается, что снаружи на нас давит миф недооценивания о «легкой и непыльной» работе, с которой справится даже неподготовленный специалист за три копейки.

«Давайте по-честному: рынок все еще мечтает о вечных стажерах с опытом директора – который и за идею горит, и за двести лайков отчитается, и в три ночи выйдет пресс-релиз поправить», – говорится в одном из постов телеграм-канала UnderПяр (29 апреля 2025 г.).

А внутри – мнение молодого поколения о PR как о «масштабном движе», а об отрасли как о «прекрасном болоте» с кучей проблем (UnderПяр, 21 мая 2024 г.), не готовом к ответу на цели, которые ставит перед собой Россия.

Интервью Ярослава Федосеева Тимуру Асланову «Выгорания не существует».

«Юные думают, что будут тренировать насмотренность, а в перерывах между чашками рафа или бокалами игристого на вечеринках с журналистами в легкости реализовывать крутые проекты. А еще – разруливать на словах в своем блоге кризис условного Гугла, как делают каналы, на которые юные подписаны. А потом многих настигает реальность, например, полный игнор журналистов и блогеров, когда джунов бросают позориться с инфоповодами, чей потенциал не дотягивает даже до папки «Спам» («Афанасьев и Связи с ответственностью, 6 марта 2025 г.).

Когда на профессиональных конференциях речь заходит про «недооцененность» связей с общественностью, мне на ум приходит песня Юрия Визбора, где герой дает гордый отпор приятелю-африканцу, попрекающему его неприглядным видом зимой и «отсутствием твиста в деревнях»:

Зато мы делаем ракеты

И перекрыли Енисей,

А также в области балета

Мы впереди планеты всей.

У нас большие амбиции, которые имеют право на жизнь. Просто «надо жизнь сначала переделать. Переделав, можно воспевать».

3. Отрасль на драйве

Как вы думаете, чем выделяется сильная отрасль? На мой взгляд, острым зудом изменить ситуацию к лучшему. Приведу пример, как это работает.

В 2004 году, когда я случайно попала в пресс-службу «ОПОРЫ РОССИИ», организация была мало кому известным, недавно созданным объединением активных предпринимателей, которые горели идеей изменить ситуацию в стране. Но даже среди них мало кто мог тогда поверить, что через несколько лет тема малого и среднего бизнеса войдет в число государственных приоритетов. Что развитием предпринимательства займется корпорация МСП. Президент «ОПОРЫ» Сергей Борисов станет зампредом правительственной комиссии – небывалая вещь для общественной организации.

В топ объединений организацию вывели следующие факторы:

Энергичная политика на федеральном уровне и в регионах.

Активный и выверенный публичный диалог бизнес-объединения с властью.

Сплоченная профессиональная команда аппарата и регионов, нацеленная на результат.

Сильная внутренняя экспертиза для разработки федеральных инициатив.

Личность первого президента организации Сергея Борисова – харизматичного, авторитетного лидера, искренне вовлеченного в рост авторитета объединения и развитие имиджа через полезные инициативы. Журналисты симпатизировали Борисову за открытость, честность и доброжелательность.

Инициативное сотрудничество с другими объединениями и отраслевыми союзами в продвижении важных для профсообщества инициатив.

В начале 2000-х можно было только мечтать о тех цифрах, о которых сегодня рапортуют госведомства: доля МСП в экономике в 22 % (27 млн человек, включая самозанятых). 44 % новых бизнесов регистрируют россияне до 35 лет, 14 % малого и среднего бизнеса занято в экспорте. Но, конечно, всегда есть что совершенствовать и куда идти дальше.

«Самое главное для нас – донести до госслужащих, что такие бизнес-объединения, как “ОПОРА”, являются добровольными и созданы для развития экономики. Что это значит? Наша ключевая задача – помогать государству улучшить ситуацию в отраслях, и формат общественной организации – это возможность выстроить диалог между предпринимателями и регулятором.

Мы стремимся стать партнером государству, опираясь на информацию от предпринимателей на местах. Но мы не просто “даем обратную связь от субъектов экономической деятельности”, сопровождая ее аналитикой и экспертной оценкой.

Мы транслируем мнение людей, которые стремятся сделать ситуацию в отрасли лучше. Зная ситуацию “от и до”, они предлагают оптимальные решения для госполитики и развития бизнес-инициативы.

Предприниматели, которые приходят в общественную деятельность, часто являются лидерами отраслевого и общественного мнения на местах. В регионах их слушают и слышат потому, что они создают рабочие места и не боятся брать на себя ответственность за трудовые коллективы сотрудников и их семьи», – говорит исполнительный директор «ОПОРЫ РОССИИ» Андрей Шубин.

А представьте, что принципы массового объединения специалистов возьмет на вооружение и наша коммуникационная отрасль? Помимо ускоренного (за счет синергии знаний и технологий разных дисциплин) развития отрасли, повышения ее авторитета, а также усиления переговорных позиций во взаимодействии с государством и бизнесом, есть еще один важный момент.

Подобно РСПП или «ОПОРЕ РОССИИ», массовое объединение коммуникаторов не только транслирует мнения авторитетных экспертов, но и предлагает консолидированную позицию профессионального сообщества, включая решения для развития отрасли и совершенствования коммуникационной среды в России.

Это способно серьезно изменить ландшафт нашей профессии, усилить отечественную исследовательскую базу и продвигать отечественные методы, а не копировать зарубежные практики.

Для этого у нас уже есть все условия: ведущие эксперты и профессионалы, авторитетные объединения в PR, GR, цифровых и маркетинговых коммуникациях, сильные лидеры. И талантливая, неравнодушная к развитию отрасли молодежь с успешными кейсами, которая уже активно участвует в переменах к лучшему.

4. Маршрут для восхождения

Конечно, одного желания для перезагрузки мало – нужны конкретные идеи, реальные шаги и инструменты.

У нас есть авторитетные отраслевые коммуникационные ассоциации (РАСО, АКОС, АКАР, АКМР), цифровые (РАЭК), маркетинговые объединения («Гильдия маркетологов», РАМУ), которые организуют профессиональные конференции, вручают профессиональные награды, проводят исследования. Но все ли из традиционного набора активностей отвечают реальным потребностям индустрии для восторженного внимания заказчика и привлечения молодежи?

Взять профессиональные премии. При всем уважении к их истории и заслугам лауреатов, сегодня это мероприятия для узкого круга инсайдеров, мало интересующие не только широкую общественность, но и само профсообщество. Один из пиарщиков мне недавно сказал: «Ну сами посудите, что за ценность для отрасли в презентации кейсов, которые толком никто не понимает и не знает? Кажется, что главный движ мероприятия – напиться на фуршете и сфоткаться на вручении для Телеграм, а потом год ждать новой церемонии, чтобы повторить подвиг. Самолюбование, и только».

Если мы хотим, чтобы отрасль развивалась, нужны соответствующие форматы. Например, профессиональные соревнования, современная «прокачка» навыков и коллаборационные проекты. На первый план здесь выходит уже не глянцевая упаковка презентации, а реальные, долгоиграющие результаты в виде обмена опытом и генерации живых идей, новых проектов.

Хорошие примеры живого формата в офлайне – всякие акселераторы,