От PR к индустрии доверия - Мадина Малова

услуг при выборе подрядчика полагаются на субъективные критерии: личное мнение, рекомендации, отзывы клиентов (которые легко подделать), портфолио (где половина проектов под NDA), премии (выданные за единичные кейсы, нередко командной работы). Эти показатели основаны на личном опыте и могут искажать картину.

Другое дело – проекты подтверждения соответствия, основанные на авторитетных стандартах. Такое подтверждение квалификации специалиста или качества услуги является понятным критерием для заказчика и будет иметь для него объективную ценность.

Пропуск на рынок

Профессиональная аккредитация и сертификация являются элементом наиболее развитых коммуникационных рынков в мире. По данным Глобального альянса по связям с общественностью и управлению коммуникациями, 75 % ассоциаций-членов организации считают сертификацию и аккредитацию ключевыми инструментами в повышении профессионального статуса и доверия к PR-индустрии.

Сертификаты APR (Accreditation in Public Relations) в США и Chartered PR Practitioner в Великобритании служат авторитетным доводом для заказчика, автоматически повышая доход сертифицированного специалиста на 15–20 %.

Россия тоже движется в этом направлении. РАСО (Российская ассоциация по связям с общественностью) развивает систему подтверждения соответствия PR-компетенций с начала 2000-х. С 2009 года систему добровольной сертификации РАСО поддерживает АКОС (Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью).

За 20 лет существования программы сертификацию прошли более 500 PR-специалистов[117]. В 2024 году был анонсирован перезапуск программы сертификации, учитывающей новые реалии и потребности рынка. Процедура сертификации включает в себя анализ портфолио специалиста, «онлайн-тестирование на знание ключевых отраслевых стандартов и трудовых функций в соответствии с профессиональным стандартом РАСО», решение практических кейсов.

«Задача сертификации – не просто провести перепись населения среди коммуникаторов или зарегулировать рынок и загнать всех “в рамки”. Сертификация может стать отличным инструментом для подтверждения специалистами своей квалификации и профессиональной актуальности, финансовым и профессиональным гарантом востребованности на рынке», – говорит эксперт по коммуникационным исследованиям, генеральный директор исследовательской компании PR News, член Совета РАСО Лилия Глазова[118].

Работодатели в государственном секторе приветствуют применение сертификации, чтобы иметь дополнительные гарантии при рассмотрении кандидатов с внешнего рынка. По мнению заместителя генерального директора АНО «Диалог Регионы», основателя Мастерской новых медиа Юлии Аблец, предложенная РАСО процедура сертификации выглядит сейчас как подходящая для топовых специалистов.

«Это важно и нужно. Но общая потребность рынка шире и, на мой взгляд, закроется через сертификацию образовательных программ, в создании неких сертификационных ячеек на базе вузов», – считает Юлия Аблец.

В 2024 году я провела специальный онлайн-опрос руководителей среднего звена в организациях госсектора и собственников бизнеса. 90 % респондентов поддерживают создание в России системы оценки компетенций и качества услуг в коммуникационной отрасли в том случае, если она будет объективной, экспертно достоверной, добровольной и будет пользоваться подлинным авторитетом в отрасли и на рынке.

«Как часто мы доверяем бренду (имени), основываясь не на собственном практическом опыте, а на положительном реноме, наработанном и заработанном компанией (брендом)? Часто. Выбирая продукт или услугу на конкурентном рынке, потребитель вынужден не только анализировать объективные характеристики, но и опираться на субъективные мнения, включая отзывы, на публикации в СМИ. И конечно, на независимые рейтинги, которые могут авторитетно поручиться за профессионализм организации или бренд», – говорит директор по PR и маркетингу книжного магазина «Библио-Глобус» в Москве Светлана Нугуманова.

Нет сомнений в том, что с появлением сильной, авторитетной, а главное, массовой системы экспертного «поручительства», абсолютно и без всяких оговорок добровольной для отрасли, выиграют все. Заказчики и работодатели получат уверенность в выборе квалифицированных подрядчиков и сотрудников. Специалисты смогут авторитетно подтвердить уровень своих компетенций и получить конкурентное преимущество на рынке. Автоматически вырастет порог входа в PR-профессию, а значит, и доверие к специалистам, и ценность профессии в обществе.

Однако ряд представителей PR-отрасли пока настроены скептически. «Ничего полезного для пиарщиков сертификация нести не будет. Исключительно бизнес для узкого круга лиц и налог для широкого круга коммуникаторов» («Глаз Блога», 6 марта 2025 г.).

В проекте РАСО специалистов смущает величина сертификационного взноса при не очень понятной для себя пользе от сертификата, который для работодателя, мягко говоря, пока не аргумент. Некоторые игроки PR-рынка называют это «отъемом денег у агентств».

«Я считаю, что это было разумно много лет назад, когда в профессию в основном приходили из других сфер, сейчас почти у всех есть дипломы. В НР2К есть такой показатель – какой процент сотрудников агентства прошли сертификацию. Но мне, чтобы отправить всех сотрудников на сертификацию, надо потратить средства – представьте, например, если это 20 человек по 15 000. При этом я и так знаю, кто чего стоит», – приводит #prexplore мнение главы одного из PR-агентств.

Получается, что система добровольной сертификации оправдана, если проект зарекомендует себя авторитетным и принятым за эталон и отраслью, и работодателями.

А вы как думаете, способна ли система сертификации добровольного подтверждения соответствия PR-специалистов стать проектом для продвижения отрасли?

Ссылка на вебинар автора.

Глава 2. Стандарты как система координат

1. ISO 9001 для эффективных коммуникаций

Думаете, внедрение стандарта по управлению качеством в работу пиарщика – шутка? А вот и нет. «Я постоянно говорю, PR – это не про креатив, а про четкие процессы. День, когда мне открылось чудо ISO 9001, – один из лучших в моей жизни», – написал глава PR в СДЭК Михаил Берггрен в своем телеграм-канале, рассказав о том, как международный стандарт ISO 9001 помог ему упорядочить процессы в руководстве направлением.

«Четко описанные зоны ответственности, доступ к необходимому инструментарию и понятный уровень свободы принятия решений – это уже неплохой уровень защиты от выгорания. А регулярные ретроспективы и корректировки процессов помогают поддерживать баланс», – говорит Берггрен.

Среди конкретных полезных опций стандарта, по словам пиарщика:

1. Системный подход: процессы вместо хаоса.

2. Аналитика: данные вместо догадок.

3. Правильные KPI: от цифр к реальным результатам.

4. Предотвращение выгорания: процессы для людей, а не люди для процессов.

ISO 9001:2015 и в самом деле поможет настроить процессы для эффективной работы в условиях высокой нагрузки и необходимости быстрого реагирования в коммуникациях.

Систематизация процессов дает эффект автоматизации, ускоряет анализ ситуации и помогает в принятии управленческих решений. А четкие и понятные правила повышают эффективность сотрудников, устраняя лишнюю рутину и предотвращая выгорание.

Полностью статью о роли стандарта ISO 9001:2015 в управлении коммуникациями вы можете почитать здесь.

А вот видео о том, зачем нужны стандарты. Не дорама, конечно, но тоже душевно.

2. Стандарты для отрасли

«Не существует единого профессионального стандарта, нет четких границ функционала или общепринятого джентльменского набора скилов и навыков – короче говоря, сами пиарщики со своей профессией никак не разберутся, что ждать от людей со стороны? Выходом могла бы стать всеми признанная стандартизация профессии, которую