От PR к индустрии доверия - Мадина Малова

и завалить подарками. Более сложный и длительный метод – подружиться с каждым журналистом и удовлетворять его информационный голод. А еще лучше – предоставлять ему свои комментарии и фактуру с учетом редакционных стандартов его СМИ.

Если ваш текст содержит яркий инфоповод, благодарность журналиста будет намного выше, чем после общего пресс-тура. Со временем талантливые пиарщики могут рулить отраслевыми информационными потоками без огромных бюджетов и агентств, а просто за счет выстроенных отношений с журналистами».

Вовлечение СМИ и ЛОМов (урок #2)

Понимание вашей темы журналистами, лидерами мнений и авторитетными экспертами помогает органу власти или бизнес-компании быстрее донести свою точку зрения до нужных аудиторий, а их поддержка колоссально облегчает задачу формирования общественного мнения. Причем объяснить решаемую проблему, чтобы заручиться поддержкой журналистов, можно разными способами.

Илья Скрябин, медиаэксперт, руководитель программы «Главная дорога» на НТВ:

«Жаль, сейчас такие форматы редко используются, а в ГАИ несколько лет назад проводили хороший эксперимент. Журналисту дают жилет инспектора, ты выходишь на дорогу и работаешь от и до. Я сам в этом участвовал, и уже на третьем остановленном водителе я был так зол, что готов был лично вытащить его из машины. Потому что это был третий, который начал мне с ходу хамить.

Мне как журналисту дали почувствовать, что называется, на своей шкуре, с чем сталкивается инспектор, работающий по 12 часов и вынужденный вести себя вежливо, в том числе с такими вот водителями.

Когда понимаешь ситуацию изнутри, отношение к ней сильно меняется».

Системность и последовательность стратегии (урок #1)

Коммуникационная работа госоргана неотделима от его фактической деятельности, поэтому коммуникационное направление в госсекторе носит стратегический характер и требует системного подхода.

Для качества коммуникаций здесь критически важна тесная связь пресс-службы с руководством ведомства и сильная экспертная поддержка. Это придает публичной деятельности организации необходимую глубину и достоверность, а во взаимодействии с аудиториями позволяет своевременно предотвращать риски для репутации.

Ярослав Мешалкин, цифровой коммуникатор, автор телеграм-канала «ЯР о PR»:

«Опасно недооценивать значимость системности. Только выстроенный механизм коммуникаций, четкий, как часы, позволит ежедневно достигать нужного результата. Все начинается со стратегии, определяющей одну большую цель, к которой стремится ваша организация и на которую работают все ее направления, включая коммуникационное. Глобальной бизнес-цели соответствует коммуникационная цель. Далее расписываются задачи для ее достижения, планируются необходимые ресурсы, в том числе человеческие, регламентируются основные процессы, просматриваются возможные кризисы и механизмы их разрешения. В результате и руководитель, и сотрудники понимают, что и для чего они делают, причем действуют не стихийно, а слаженно и результативно».

Глава 2. Человекоцентричность против бюрократии

Почему в начале этой части я назвала «топливный» кейс показателем трендов в государственных коммуникациях? На мой взгляд, он отражает три идеи в трансформации государства как института власти и управления обществом.

1. Роль трансформируется от директивного управления к моделированию общественными процессами.

2. Взаимодействуя с рынком и обществом как модератор, орган власти быстрее завоевывает доверие и поддержку, чем в роли «надсмотрщика за порядком».

3. Государство обновляет имидж, переходя от позиции силы к образу авторитетного арбитра.

Давайте посмотрим на суть и смысл изменений не только в государстве, но и бизнесе сквозь призму коммуникаций.

1. Курс на человекоцентричное управление

1. «Человекоориентированная» экономика на марше

Смена реальности

Итак, мир изменился – кардинально, бесповоротно, навсегда.

Еще вчера мы преспокойно жили себе в индустриальной экономике, где все измерялось доходами и прибылью (потому ее называют «капиталистической»). Жили не тужили, не сомневаясь в том, что бизнес-показатели решают все. Интересы человека? Не припомню, чтобы о них кто-то задумывался всерьез.

И вот пожалуйста – цифровизация, люди-медиа, геополитические катаклизмы. Наша новая реальность требует от нас других подходов, компетенций, скоростей.

Тренды, которые еще вчера казались блажью, сегодня становятся правилами игры:

• Экономика впечатлений и персонализации. Либо даете людям эмоции и заботу, либо вылетаете с рынка.

• Гиг-экономика и шеринг. Сервисы вроде маркетплейсов компетенций, онлайн-банкинга, каршеринга и агрегаторов такси показали, как можно раскачать традиционные бизнес-модели. Кто следующий в очереди?

• Серебряная экономика. Возрастные сотрудники и потребители – новый ресурс. Да, к ним нужен особый подход, но их опыт и продление молодости людей того стоят.

• Поколения Z и Альфа. Эти ребята ждут от брендов искренности, как от лучших друзей. Иначе, не споря с вами, просто свайпнут вас влево.

Главное, чего от нас ждет новая реальность, – это новое мировоззрение, в основе которого уже не процессы, идеи или интересы организаций, а человек и его потребности.

Прямо на наших глазах уже несколько лет формируется новая, человекоориентированная модель экономики. Киты, на которых она пока не очень уверенно балансирует: благополучие людей, борьба с коррупцией и неравенством, этичный бизнес, экологичность в широком смысле – от зеленой экономики до доброжелательного общения.

Что такое «человекоцентричность»?

Человекоцентричность (так еще называют человекоориентированность) – это философия и подход, которые ставят человека, его интересы и потребности, ценности и опыт в центр деятельности, повышая качество его жизни.

Формами человекоцентричного подхода являются h2h-маркетинг, клиентоцентричность, пациентоориентированность, дизайн-проектирование, работа с талантами. И конечно – персонализированный и ценностный контент. Все эти формы ставят во главу угла интересы человека в определенной роли: клиента, потребителя, сотрудника, пациента, пользователя госуслуг.

О своей человекоцентричности заявляют здравоохранение, финансовая сфера, урбанистика, образование и даже атомная отрасль. Заметнее всего эту культуру в России продвигают Росатом (HR-подход концентрируется на внутренних процессах и работе с человеческими ресурсами) и Сбербанк (маркетинговый подход фокусируется на клиентском опыте).

Примерами использования идеи в госуправлении являются дизайн удобных госуслуг в онлайне и вовлечение граждан в принятие решений (примеры: портал госуслуг в России, GovTech в Сингапуре, Metaverse Seoul в Южной Корее).

Для изучения человекоцентричности используются методы социологии, психологии, антропологии (глубинные интервью, фокус-группы, этнографические) и цифровые (юзабилити-тестирование, анализ больших данных о поведении людей).

В качестве метрик измерения в основном используются: индекс человекоцентричности (Росатом), показатель лояльности Net Promoter Score (NPS), индекс удовлетворенности клиентов (CSI), показатели вовлеченности сотрудников, данные анализа Patient Reported Outcomes (здравоохранение), аналитика данных о пути клиента (CJM), включая метрики вовлеченности и конверсии.

Что же, жизнь побеждает жажду наживы и бюрократию? Скорее, пока только меняет акценты в пользу ориентации на репутацию и показатели доверия людей.

Нематериальные активы наподобие репутации сегодня составляют 90 % рыночной стоимости организаций, утверждают в Ocean Tomo[127] (компания входит в число мировых лидеров в оценке и управлении нематериальными активами и интеллектуальной собственностью). 90 % для успеха организации – это много или мало?

Государство для людей

О сути перехода от прежней модели к новой на примере пациентоориентированности, на мой взгляд, хорошо