От PR к индустрии доверия - Мадина Малова

Например, бюрократия как формализм – это про чиновника, который «запускает дурочку»[132] или закрывает поручение отпиской, а не фактическим решением проблемы. Или про продавца, который продает нам некачественный товар. Он знает об этом, но его задача – продать, и он его просто продает.

Вся суть формального бюрократического подхода выражена в известной всем миниатюре Аркадия Райкина: «К пуговицам претензии есть?» – «Нет! Пришиты намертво, не оторвешь! Кто сшил костюм? Кто вместо штанов мне рукава пришпандорил?»[133]

Бюрократы, которые выполняют свою работу, не принимая ситуацию близко к сердцу, встречаются повсюду.

В самом деле, что это, если не бюрократия, – внесение инициатив, у которых нет будущего?

«Проголосовал против поправок в закон о рекламе […]. Считаю, что трехпроцентный налог на блогеров не поможет решить задачи полноценного финансирования безусловно важного нацпроекта “Экономика данных”. В очередной раз убеждаюсь, что поправки, вносимые членами Федерального Собрания, надо выносить на официальную процедуру регулирующего воздействия, как это давно происходит с ведомственными инициативами», – написал 11 декабря 2024 г. в своем телеграм-канале зампред комитета Госдумы по экономической политике Станислав Наумов (президент РАСО в 2010–2020 гг.).

А взять известное выражение в бизнесе: «Ничего личного – просто бизнес»?

Еще бывает «медиабюрократия»: когда СМИ делает материал на резонансную тему, не думая о последствиях для предприятия, отрасли или героя публикации. Ничего личного – просто цитируемость.

Опасность формализма в эмоциональной реальности

Проблема в том, что в нашей цифровой и «гиперреальной и эмоциональной» реальности «формальный бюрократический» подход становится опасным не только для самого «бюрократа» и окружающих, но и политически.

К примеру, СМИ обожают выводить образ чиновника в виде гоголевского «держиморды». Но с недавних пор это здорово играет на руку всевозможным условным «ципсо», которые с удовольствием подхватывают эти сюжеты и превращают в политические, разнося по соцсетям с характерными мемасиками.

Еще опаснее реакция общества. Люди все болезненнее реагируют на проявления формализма в острой для себя ситуации. Взять, например, случай с коммуникациями властей в Подмосковье на инцидент с отоплением в домах в январе 2024 года.

В результате поднявшегося в соцсетях волнения публичную повестку отрабатывал Следственный комитет. Но и этого не хватило, поэтому в условиях стремительно назревающего социального конфликта ситуацию взял под контроль глава государства.

Долгое молчание аппарата главы региона в разгар 30-градусных морозов, модерация соцсетей и противоречащие друг другу сообщения в СМИ люди восприняли как равнодушие.

«Общаться с людьми как с инфантильными, неразвитыми существами – не лучшая коммуникация. Люди способны понять и простить, если с ними и обсуждаешь вопросы на взрослом уровне. Когда проблема возникает сразу во множестве точек, невозможно поверить, что во всем виновата одна котельная и директор завода, на чьей территории она оказалась… Люди должны чувствовать, что власть рядом и что она пытается сделать что-то за своими рутинными границами», – говорит Руководитель Центра социального проектирования «Платформа» Алексей Фирсов в посте от 16 января 2024 г. в телеграм-канале «Платформа | Социальное проектирование».

Подробнее об этом читайте в разборе кейса «Январские заморозки доверия, или Цена молчания в кризис».

«Не пальцем пыль стирать, а качество смотреть»

Бюрократию в коммуникациях сегодня стоит применять крайне дозированно – и только как элемент человекоцентричного подхода.

В чем разница? Рассмотрим на примере фотографии.

1. Формалист выполняет поручение самым простым для себя способом – делает фото как умеет. Человекоцентрист решает определенную задачу клиента и выбирает нужный вид фотографии исходя из конкретной потребности человека – поиск работы, позиционирование в соцсетях, деловое вип-фото и т. д.

2. Формалист стремится просто заработать на заказе. А человекоцентрист учитывает интересы всех сторон: стремится заработать сам и порадовать клиента результатом.

3. Цель формалиста – это процесс (сфотографировать). Цель человекоцентриста – результат (помочь человеку решить его проблему с помощью фото).

Философию человекоцентричного подхода в работе разделяет фотопортретист Максим Федоров, первый российский фотограф, ассоциированный в международной профессиональной сети портретных фотографов HeadshotCrew в 2016 году.

«Работая с российской аудиторией и сравнивая процесс с американским стилем создания хедшотов и портретов, я многое понял о нашей культуре и традициях. Тройственность, сопровождающая нас с детства в сказках и религии, раскрывается в гранях «Доверие – Открытость – Уверенность» (ДОУ). Эти качества высоко ценятся в бизнесе и личных отношениях и составляют фундаментальную основу для счастья и успеха человека. Я стремлюсь раскрыть их в клиентах с помощью своей методики, запечатлевая результат фотообъективом», – говорит фотограф.

Опыт Максима Федорова наглядно показывает: когда вы перестаете просто «делать свое дело» и начинаете раскрывать в клиенте «доверие – открытость – уверенность», происходит удивительное. Вы уже не просто создаете продукт, вы предлагаете индивидуальное решение, точно соответствующее потребностям своего клиента. И видите, как с каждым разом растет и крепнет ваше мастерство.

Получается, что человекоцентричность – это не акт альтруизма. Это прагматичный подход и стратегия создания ценности, которая возвращается к нам в виде профессионального роста, лояльных клиентов, роста рекомендаций. И осмысленной работы, которая приносит нам удовольствие от хорошо выполненного дела.

Если говорить о государственной сфере, то в примере «топливного кейса», который мы с вами разбирали в начале этой части, бюрократия работала на человекоцентричность как инструмент: в виде закона об оборотных штрафах или в формате регулярной статистики для СМИ о работе надзора, обеспечивающего безопасность людей. Но бюрократическая цель (отчет о проделанной работе) не подменила собой подлинную – снизить фактический объем суррогата и защитить людей от некачественного продукта.

Отличной иллюстрацией к разнице в подходах является случай на форуме «Стратегия качества» в 2015 году, когда Геннадий Онищенко, дискутируя со спикером от делового сообщества, упрекнул его в формальном подходе бизнеса к качеству. Свою мысль он выразил в своей обычной манере – ярко, образно, точно.

«Вы почему-то молчите, что у вас нет своего контроля качества. Не пальцем пыль стирать, а качество смотреть». На мой взгляд, эта фраза очень наглядно передает мысль о разнице между тем, чтобы имитировать работу или искать реальное решение проблемы.

Вы скажете: можно рассуждать о человекоцентричном подходе в коммуникациях в теории, а где кейсы? Хорошо! Давайте проверим гипотезу на примере возможного решения социальной проблемы.

Вот как бы вы поступили на месте бюрократической или человекоцентричной власти, если бы жители вашего города начали жаловаться на рост числа бездомных животных?

Прочитайте разбор кейса с мероприятиями обоих подходов на сайте книги и заходите в телеграм-чат книги. Обсудим.

3. Человекоцентричная пресс-служба

«Очень важно, чтобы ваши проекты были не просто качественные, профессиональные, современные – но и реально помогали людям», – сказал, обращаясь к