От PR к индустрии доверия - Мадина Малова

Верите: коммуникатор в проектах тоже может быть бюрократом или человекоцентристом?

Представьте, что руководство предлагает вам осветить в СМИ запуск нового радиотелескопа. Это сложнейший высокотехнологичный проект стоимостью в миллионы рублей, работающий на промышленный и интеллектуальный суверенитет страны.

Пиарщик-«бюрократ» расскажет о церемонии инаугурации и миллионах рублей, в которые обошлась реализация проекта. А пиарщик-человекоцентрист объяснит, что радиотелескоп позволит ускорить интернет на территории всей страны в пять раз, дополнив информацию деньгами и ссылкой на выполненные госпрограммы, госпроекты и прочие документы. Видите разницу в фокусе освещения темы? Формальный отчет о проделанной работе – или новость, интересная человеку.

«Пора строить отношения с аудиторией и перестать думать о клиентах как обезличенных лидах. Перестать задалбывать их рекламой, агрессивными продажами, напоминаниями, продающей коммуникацией, самовосхвалениями. Вкладываться в бренд, знание, лояльность, доверие, эмоциональную связь, создание и транслирование своей ценности… Фокус – на коммуникации, PR, digital PR, осмысленный контент-маркетинг, коллаборации на основе ценностей, сообщества, бренд-медиа. Все остальные digital-инструменты будут подчиняться именно этой парадигме: не продажам, а отношениям», – говорит PR-эксперт в ИТ, руководитель диджитал-направления в iTrend Ася Шабалина[135].

Так что, друзья, бюрократию сегодня если и подавать, так только как инструмент, щедро приправив открытостью и прозрачностью. Госсектору на местах пора «апгрейдить» управление коммуникациями.

С чего нам стоит начать?

1. Обновлять свои практики стратегического пиара. Как минимум не пытаться тушить пожар молчанием, называя это «выработкой взвешенной позиции».

2. Становиться коммуникатором. Внимание, двери закрываются, пресс-служба отправляется в прошлый век. Госорганизациям позарез нужен цифровой стратег и медиатехнолог. Полноценное коммуникационное направление, которое умеет не только вещать с трибуны и писать пресс-релизы, но и слушать аудиторию, сегментировать и анализировать ее запросы, выстраивать диалог с людьми, персонализировать общение, делая его дружелюбным и доверительным.

3. Становиться ближе к важным аудиториям. Вызвать доверие аудиторий проще всего не только пользой своих дел и проектов, но и удобной, омниканальной коммуникацией. Только представьте: пишете вы госоргану в мессенджер, оставляете комментарий в соцсетях или заходите на сайт – везде получаете быстрый и понятный ответ. Сказка? Так почему бы не сделать ее былью?

4. Быстро реагировать. Как понять, что делаем хорошо, а что нужно улучшить? Только через внедрение современных инструментов мониторинга общественного мнения и учета ее результатов в своей стратегии – и не через пару лет, а сразу.

5. Учиться публичному общению. В условиях модерирования общественного диалога госслужащим стоит уметь профессионально общаться с людьми в любых обстоятельствах. Медиатренинги для публичных выступлений и антикризисных переговоров – наше все для продуктивного диалога с людьми.

6. Быть гибким. Умная открытость в антикризисных коммуникациях и умение публично признавать свои ошибки – это нормально и даже полезно. В России ценят мужество и искренность.

7. Становиться визуально-дружелюбным. В эпоху креативной экономики сухие тексты и цифры не цепляют. Рулят визуальные коммуникации. Нам стоит привыкать к сторителлингу, умным мемам и ярким изображениям. Эта информация сразу привлекает внимание – и запоминается в три раза лучше.

Если ваша организация управляет своими коммуникациями по этим семи правилам – вы не бюрократ, а человекоцентрист на все сто.

Глава 3. Стратегия коммуникаций 2.0: лекарство против кризиса

1. Стратегия для новой реальности

PR трансформировался

Наш новый коммуникационный ландшафт формируется в условиях трансформации прежней модели мира и требует принципиально новых подходов.

«PR трансформировался. Изменилось даже понятие стратегического PR, в котором на смену централизованному подходу к взаимодействию с аудиториями пришли локальные смыслы. Если государственные структуры еще предпринимают попытки формировать единое сообщение для аудиторий, то в корпоративном мире тактика “методом ковровых бомбардировок” больше не работает. Интернет и социальные сети полностью изменили схему работы с контентом.

Раньше, имея пул СМИ, достаточно было выпустить сообщение компании, и его смысл в течение какого-то времени “крутился” в паблике для рефлексии целевых аудиторий и формирования репутации продукта. Один такой залп мог решить многие проблемные вопросы. Сегодня исчез единый центр формирования “ключевого месседжа” (смысла). Смысл может возникнуть в любой ветке обсуждения социальной сети и мгновенно привлечь к себе глобальное внимание общества», – говорит медиатренер, эксперт по стратегическим коммуникациям, приглашенный преподаватель РАНХиГС Эльмира Шамсутдинова.

А самое главное, на мой взгляд: в центре смыслового поля сегодня уже не организация, государство или событие, а человек. Это может быть сотрудник, клиент, партнер, избиратель, житель города. И за его внимание теперь бьются уже не люди (пиарщики, политтехнологи или маркетологи), а машины: ИИ-алгоритмы, использующие большие данные.

С развитием технологий и роста цифрового контента конкуренция за внимание человека будет ужесточаться, становиться все умнее и избирательнее.

Значит ли это, что скоро достучаться до человека-сотрудника можно будет по одним каналам, до клиента или потребителя – по другим, а до избирателя – по третьим?

Стратегия в эпоху цифры

В новой медиа- и информационной реальности меняются не только медиа, журналистика, реклама, модели продаж, политика, но и сама коммуникация с пользователем.

Вот представьте, что на смену сегодняшним СМИ, соцсетям, поисковикам и мессенджерам придет «персональное окно в мир».

Умные персонализированные информационные экосистемы будут подбирать или генерировать для нас индивидуальный контент по индивидуальным потребностям – от новостей до фильмов, от рекламы до образовательного контента.

Цифровой шум, которым сегодня забито все наше пространство, уйдет в область машин и умных алгоритмов. Мы его уже не будем видеть, потому что ИИ возьмет на себя обработку той огромной информационной массы, которая будет стекаться к нему с разных сторон.

Алгоритмы новой системы будут отдавать приоритет информации не от агрегаторов, а от верифицированных источников с собственной информацией. Как бы вы построили в этих новых условиях свою коммуникационную стратегию, чтобы пробиться со своим сообщением к своему пользователю?

Я не утверждаю, что будет именно эта модель. Я говорю о том, что наша коммуникационная стратегия уже давно меняется на уровне подходов.

Мне показались интересными мысли известного автоблогера и медиаэксперта, соавтора телеграм-канала «Синие ведерки» Петра Шкуматова. Вот некоторые тезисы:

Смена информационной модели мира. Мы живем в уникальное время: впервые за всю историю человечества мы столкнулись с таким переизбытком информации. Если прежние стратегии исходили из идеи дефицита информации и вокруг источников ее создания строились целые информационные системы, то сейчас мы в этой информации тонем. «Суперпереизбыток» контента требует новых подходов к коммуникационным стратегиям. Фундаментально новых.

Социальная изоляция. Объем контента будет нарастать самыми невероятными темпами. Причем искусственный интеллект будет производить самый разный контент: тексты, аудио, фото, видео. Мы сможем