От PR к индустрии доверия - Мадина Малова

снимать для себя, например экранизировать книги. Это может привести к тому, что люди будут все более разобщены и каждый погружен в свою информационную реальность. Коммуникационная стратегия должна это учитывать и строиться в совершенно иной, чем сегодня, конструкции.

Коммуникация с машинами. Можно ожидать, что коммуникационные стратегии будут развиваться по двум направлениям: коммуникация с людьми и коммуникация с машинами. Со стратегией для машин нужно разбираться отдельно – и начинать стоит уже сейчас.

Прямые каналы коммуникации с аудиториями. Одно из главных направлений коммуникационных стратегий – создание прямых каналов связи с конечными потребителями информации без посредников. Уже сегодня сложнейшей задачей становится даже не доверие аудиторий, а ее внимание. Все сложнее пробиться со своим контентом сквозь тот плотный комок информации, который сегодня производится людьми и машинами. Так что скоро все будет решать только качество выстроенного со своей аудиторией контакта.

Превращение в медиа. Госструктурам, пока не поздно, нужно становиться медиа, вести себя как блогер, аккуратно собирая и взращивая свою аудиторию. И чем раньше госструктуры это поймут, тем больше у них будет шансов сохранить коммуникацию с конечным потребителем.

Есть над чем задуматься, верно? Самое время заняться концепцией своей новой коммуникационной стратегии для организаций.

2. Стратегия 2.0 для крупной структуры

Алексей Абрамов, руководитель Росстандарта (ФОИВ, система 70 организаций, 16 тысяч сотрудников) в 2014–2021 гг., поделился мнением о коммуникационной политике развития крупной системы ведомства:

«В коммуникационной политике государственного ведомства важно не отвлекаться на текущие, второстепенные темы. Необходима четкая стратегия: куда должно прийти ведомство? Коммуникативная стратегия должна быть подчинена общей стратегической цели.

Если мы говорим о продвижении и построении долгосрочного имиджа государственного ведомства – здесь ты всегда являешься частью корабля, частью команды, и твоя деятельность встроена в общие планы государства: в национальные цели, приоритеты, в руководящую линию правительства и нашего президента.

Тот участок деятельности, за который ты отвечаешь, нужно постоянно освещать, показывая и плохое, и хорошее – позитивные результаты и сложные моменты. То, чем можно гордиться, обязательно следует демонстрировать. От проблем тоже не стоит прятаться – их надо обсуждать и искать пути решения вместе.

Мне кажется, это правильно – разговаривать с людьми, чтобы обязательно был диалог. Это укрепляет связь между государством и обществом, позволяя нам двигаться вперед».

10 принципов новой стратегии

Я много думала, какой должна быть новая коммуникационная стратегия, чтобы учесть интересы государства и бизнеса, основные вызовы и море парадоксов нашей новой реальности. И пришла к очевидному.

В основе современной коммуникационной стратегии лежит уже не привычный нам шаблон типовой структуры, а индивидуальные особенности развития организации, учет современных трендов и наш здравый смысл.

Плюс необходим профессионализм разработчика стратегии – если вы хотите сберечь себе время, деньги и нервы. Давайте посмотрим на показательный пример из сферы визуальных коммуникаций.

«Спикеры и неопытные дизайнеры часто забывают, что слайды – это не конспект выступления, а визуальный помощник, задача которого – привлечь внимание и вызвать интерес аудитории. Люди не читают слайды, они их сканируют – так же, как, например, водители воспринимают дорожные знаки на высокой скорости», – говорит графический дизайнер, наставник-куратор PROSLIDES SCHOOL Марина Матасова.

В экспертизе Марины соединены сразу несколько компетенций: 25-летний опыт в образовательных технологиях и визуальные коммуникации. Сочетание опыта методиста и преподавателя с практическими навыками в графическом дизайне позволяет Марине Матасовой создавать образовательные материалы, соединяя стратегичность подхода и современные технологии визуализации контента. Сегодня портфолио эксперта включает в себя уже более 60 успешно реализованных проектов: для МГИМО, учебного центра HEALINGBOWL®, онлайн-школы «Фоксфорд» и других ведущих образовательных учреждений.

«Как водитель мгновенно интерпретирует дорожные знаки для обеспечения безопасности, так и аудитория в доли секунды считывает слайды во время выступления. Перегруженные, неаккуратные или недостаточно контрастные визуальные материалы не просто снижают вовлеченность слушателей – они подрывают имидж спикера и ставят под угрозу цель выступления», – отмечает Матасова.

Эксперт настаивает на золотом правиле презентации: «Один слайд – одна мысль. А стратегическое использование композиционных приемов поможет расставить нужные акценты и направить внимание аудитории туда, куда это необходимо».

Так что при проектировании стратегии коммуникаций:

• отказываемся от шаблонного мышления и устаревших методик;

• берем за основу глубокий анализ особенностей своей организации: окружения, факторов успеха и вызовов, стратегических целей;

• привлекаем экспертную поддержку профессионалов в нужной области;

• не забываем о роли визуальных коммуникаций в эпоху цифры.

И вперед, в светлое коммуникационное будущее с персонализированной стратегией, которая отвечает именно нашим задачам.

Восемь ключевых «триггеров доверия» от Марины Матасовой в графическом дизайне

Ссылка на вебинар автора.

Главная наша задача – найти здоровый баланс между открытостью (присутствовать в медиаполе так, чтобы не потерять доверие стейкхолдеров) и осторожностью в активностях (например, в условиях санкционной реальности или чрезмерно бдительных или банально недобросовестных конкурентов).

Коммуникатору стоит стратегически разбираться, где организации нужно быть заметной, а где есть риски нежелательного внимания. Когда уже недостаточно просто реагировать на события и нужно действовать на опережение. Или как построить коммуникации, которые не только помогут выжить, но и обеспечат устойчивость, «антихрупкость» в условиях постоянных перемен.

В общем, факторы успеха – гибкость стратегии, профессионализм коммуникатора и стартегическое участие руководства и экспертов организации в проектировании и реализации.

Теперь к самой стратегии.

Важные задачи коммуникационной стратегии для организации (и органа власти, и в коммерческом секторе) остаются прежними:

1. Обеспечить реализацию государственной (или общеотраслевой и собственной стратегической) политики в своей сфере.

2. Достичь стратегических целей организации.

3. Усилить свои позиции в системе государства (или на рынке, в обществе).

4. Укрепить партнерство со стейкхолдерами и общественностью.

5. Укрепить межведомственное (межотраслевое) сотрудничество в решении оперативных задач.

6. Управлять рисками, предупреждая репутационные и социальные кризисы.

7. Укрепить и защищать репутацию в нужной сфере или направлении.

8. Обеспечить эффективность менеджмента в организации: управленческие решения, исполнение бюджета, оптимизацию ресурсов, гибкое реагирование, управление изменениями, внедрение инноваций.

Разница между «новой» и «старой» моделью коммуникаций начинается на этапе выбора приоритетов, целей, методов и инструментария. Стратегия 2.0 (назовем так нашу концепцию) учитывает новые реалии в 10 главных принципах:

1. Максимальное таргетирование.

От массовых сообщений «для всех» переходим к максимальной фокусировке на конкретные аудитории (строим персонализированные коммуникации, нацеленные на стратегически важные группы и сообщества).

2. Омниканальность.

От строгого разделения каналов коммуникаций и многоканальности переходим к дружелюбной бесшовной омниканальности в общении с пользователем.

3. Вовлечение аудитории в диалог.

От односторонней передачи информации и формального диалога переходим к вовлечению граждан и потребителей в свою деятельность.

4. Превентивное управление кризисами.

От пассивности и реактивного реагирования на кризисы переходим к их предотвращению через политику