От PR к индустрии доверия - Мадина Малова

Каким здесь может быть решение? Переход к человекоцентричным коммуникациям, возвращающим доверие человека.

Это потребует от нас, специалистов, профессионализма в области человекоцентричных коммуникаций и перехода к Стратегии 2.0 в том виде, который мы с вами разработали, или в новом, который выдержит проверку практикой и покажет жизнеспособность.

Новая коммуникационная стратегия имеет встроенную защиту от кризиса, которая потребует умелой работы с данными и постоянного углубления знаний о своей аудитории. А Индекс человекоцентричных коммуникаций включает в себя не только привычные каналы-охваты-упоминания, но и показатели эмпатии, ценности для общества и персонализации опыта человека в нужной роли.

Главное – полностью перенастроить «железо» и перепрошить «софт» (от знаний до процессов, от методологии до показателей эффективности) на доверие как стратегическую цель. Почему это важно?

Доверие людей как результат человекоцентричных коммуникаций – лучшее лекарство для организации от социальных кризисов, токсичности и слабой репутации в эпоху цифры. Проверенное временем и на 100 % эффективное в применении.

# Гайд антикризисной коммуникационной стратегии от Ники Комаровой “PR machine”: предотвратить кризис или использовать его как преимущество?

Ссылка на вебинар автора.

Часть IХ. Коммуникационный хаб для Лины

Нельзя противиться идее, чье время пришло.

Виктор Гюго, писатель, общественный деятель

А сейчас, друзья, давайте помечтаем. Скоро мы с вами перенесемся на пару десятков лет вперед, в будущее, где коммуникациями в режиме одного окна нам помогает управлять умная цифровая платформа. Но перед этим пара слов о том, откуда взялась эта идея.

Глава 1. Платформа новой реальности

Может показаться, что мы с вами заканчиваем свое путешествие в той точке, в которой его начали, – в мире цифры. Но на самом деле мы поднялись на уровень выше, вплотную приблизившись к цифровизации нашей, коммуникационной, отрасли.

На мой взгляд, сегодня мы стоим на пороге тектонических сдвигов в отрасли коммуникаций. Цифровая трансформация, которая еще вчера казалась делом отдаленного будущего, сегодня стучится в наши двери с настойчивостью коллектора. Игнорировать этот стук у нас уже не получится: тут либо мужественно принимать условия новой цифровой реальности, либо спасовать и оказаться на обочине прогресса, растеряв свою экспертизу, ценность и надежды на развитие.

Эксперты говорят: для изменений нам потребуется компетентность и мужество лидеров организаций и отрасли.

«Никогда прежде коммуникационные лидеры не сталкивались с такими большими возможностями и рисками одновременно. CommTech – большие данные и услуги, основанные на искусственном интеллекте, могут повысить эффективность и результативность организационной коммуникации. И они же ставят под угрозу существующие бизнес-модели коммуникационных подразделений в организациях и агентств. Для продвижения вперед нужны четкие стратегии трансформации, адаптированные к ситуации, и смелое руководство»[137], – говорит профессор Лейпцигского университета, участник ECM Ансгар Зерфасс.

Происходящие сегодня в мире цифровые сдвиги лучше всего иллюстрирует ландшафт MarТech Скотта Бринкера на сайте chiefmartec.com. По данным эксперта, за десятилетие цифровой рынок маркетинговых, управленческих и коммуникационных технологий вырос на невероятные 9 304 %. Высокую динамику развития подтверждают и другие источники. На начало 2024 года объем глобального рынка MarTech составлял $131 млрд (Forrester). А к 2027 году оборот рынка маркетинговых технологий достигнет $215 млрд, увеличиваясь на 13,3 % в год[138].

Но ростом MarTech-рынка со 150 до 14 106 цифровых продуктов дело не ограничивается. Еще сильнее впечатляет качественная трансформация рынка MarТech.

На рынок уже идут тысячи принципиально новых ИИ-решений, созданных «с чистого листа» самим ИИ. «Мгновенное ПО» (instant software) создается по запросу пользователя за секунды. Новый тренд «взрывного пользовательского ПО» Бринкер уже назвал Big Ops по аналогии с Big Data.

Еще одним трендом Бринкер называет появление новой услуги «сервис как ПО»: когда маркетолог получает уже не инструмент для решения своей задачи, а сам результат. Вот так, по мнению авторов исследования рынка MarTech-2025[139], выглядит структура и динамика изменений в индустрии маркетинговых технологий в эпоху ИИ.

В общем, на наших глазах разворачивается ожесточенный передел рынка маркетинговых технологий – как между новыми ИИ-решениями и традиционными игроками, лихорадочно внедряющими ИИ в свои продукты, так и между машинами.

Сам отчет вы найдете на сайте chiefmartec.com, а его краткий анализ для коммуникаторов – на моем сайте и в телеграм-канале книги.

Но и это лишь верхушка айсберга тех тектонических сдвигов, что сегодня меняют правила игры в индустриях. Главными катализаторами перемен становятся цифровые платформы. Давайте разберемся, почему они – «архитекторы будущего» и как платформизация способна изменить нашу с вами отрасль, открывая новые возможности для профессионала.

1. API-стандарт

Мы живем в эпоху интеллектуальных цифровых гигантов. Крупнейшие игроки мирового рынка – Google, Microsoft, Salesforce, Adobe, Oracle – активно строят экосистемы нового типа, основанные на принципах открытости, совместимости и бесшовной интеграции сервисов.

API-экономика (подход к созданию сервисов через открытые программные интерфейсы) становится стандартом, а набирающие популярность low-code и no-code платформы (с низким уровнем «ручного» программирования), как и нейросети, позволяют компаниям быстро создавать собственные приложения и автоматизировать процессы, обходясь без армии разработчиков. Компании стремятся оптимизировать свои технологические стеки, фокусируясь на интегрированных решениях.

Возьмем пример одной из самых популярных CRM-систем — HubSpot (платформа для автоматизации маркетинга, продаж и сервиса). Еще несколько лет назад это была просто удобная программа для управления контактами и сделками. Сегодня сервис превратился в полноценную экосистему с более чем 500 интеграциями от независимых вендоров. По сути, в режиме «одного окна» компания может теперь управлять всем циклом взаимодействия с клиентом – от его привлечения до вовлечения и удержания.

Другой показательный пример – приобретение компанией Intuit известного сервиса для email-маркетинга Mailchimp за $12 млрд в 2021 году. Цель сделки – интегрировать инструменты для малого бизнеса (бухгалтерия, налоги, банкинг, маркетинг) в единую платформу и создать экосистему для предпринимателей. Сделка Intuit и Mailchimp стала не только одной из крупнейших в истории SaaS-индустрии, но и ярким примером тренда на консолидацию рынка вокруг платформенных экосистем.

Похожие стратегии проводят Яндекс, Сбер или МТС, которые активно скупают игроков e-commerce, foodtech, edtech, чтобы предложить клиентам единую подписку на все случаи жизни. Платформы, объединяющие различные услуги, упрощают доступ к разнообразным сервисам и повышают лояльность к экосистемному бренду.

А что же коммуникационная отрасль?

«Сегодня специалист по коммуникациям имеет широкий выбор цифровых сервисов для решения разных задач. Их даже некий переизбыток, где каждый инструмент выполняет свою узкую функцию, а сама система коммуникации превращается в сложную конструкцию. Поэтому будущее за платформами, предоставляющими комплексные решения по работе с доверием: созданию форм, сбору обратной связи, ее