От PR к индустрии доверия - Мадина Малова

Для каких организаций подходит Стратегия 2.0? И для госсектора, и для бизнеса. Главное условие ее эффективности – фактический переход на принципы человекоцентричности. Алгоритм этого перехода тоже прописан в концепции по QR-коду в книге.

Давайте теперь познакомимся со структурой и принципами действия Стратегии 2.0.

3. Новеллы и факторы успеха Стратегии 2.0

Что собой представляет Стратегия 2.0? Она вбирает в себя все сильные стороны предыдущей версии плюс дополняется актуальными элементами.

1. В основе Стратегии 2.0 лежит фокус на стейкхолдерах. Речь идет об их глубоком понимании и работе по вовлечению стейкхолдеров в свою деятельность.

Мы уже не просто информируем о себе аудитории, как раньше, – мы помогаем людям достигать своих целей через наше предложение, персонализированный опыт и сервис.

Мы используем собственные медиа, контентные платформы и программы амбассадорства, которые позволяют нам выстраивать прямые и доверительные отношения с аудиториями.

2. Главной новацией Стратегии 2.0 является ее антикризисная устойчивость, встроенная в структуру стратегии с помощью таких инструментов, как:

• проактивное сканирование репутационных рисков;

• превентивная работа с инфополем;

• готовность к быстрому реагированию.

3. Центр мониторинга репутации, антикризисная матрица коммуникаций (АМК) и регулярные антикризисные тренинги – инструменты, которые обеспечивают организации «антихрупкость», то есть ее способность не просто выживать под давлением, но и становиться сильнее.

4. Важную роль в новой стратегии играет аналитика больших и малых цифровых данных, а также внедрение решений на базе ИИ. Они помогают персонализировать коммуникации и опыт стейкхолдеров. Чат-боты, виртуальные ассистенты и иммерсивные форматы вовлечения позволяют уже сегодня выстроить эмоциональную связь с человеком и пробиться сквозь «баннерную слепоту» аудиторий.

5. Преимущество стратегии в том, что она трансформирует культуру и компетенции организации. Каждый сотрудник организации становится амбассадором бренда и несет ответственность за репутацию своей организации.

Идея не нова: амбассадорство сотрудников, например, давно и активно развивает IBM. Но для нас важно это превратить в системную историю: корпоративное амбассадорство возможно только в условиях сильной и позитивной корпоративной культуры.

6. Постоянное обучение сотрудников, эксперименты и открытый диалог позволят поддерживать актуальность и адаптивность Стратегии 2.0 в меняющемся контексте нашей новой реальности.

В чем разница между Стратегией 2.0 и предыдущей версией?

Предыдущая версия коммуникационной стратегии концентрировалась на построении процессов: целеполагании бренда, создании месседжей (публичных сообщений), прописывании регламентов. То есть в центре стратегии была сама организация, а также процессы и проекты для ее продвижения.

Новая концепция стратегии ставит на налаживание отношений с аудиториями. Точнее – на превентивное формирование репутационного капитала через последовательное и постоянное укрепление доверия стейкхолдеров. Это требует предельно гибкой стратегии, а процессы могут регулярно меняться.

Еще одно отличие – антикризисные механизмы, которые интегрированы во все элементы и усилены цифровыми инструментами персонализации и вовлечения аудиторий.

И наконец, акцент на создании собственных медиа и прямых каналов коммуникации с аудиториями позволяет организации не только снизить свою зависимость от внешней повестки и информационных посредников, но и активно формировать свое информационное поле и свою повестку.

Конечно, внедрение такой стратегии потребует серьезной трансформации процессов, сильных компетенций и совершенствования культуры организации.

По сути, потребуется создание современной версии политики «стратегического доверия»[136]. Напомню, что эта знаменитая модель позволила компании General Electric увеличить за несколько лет свою рыночную стоимость с $12 млрд до 280!

Конечно, усилия по созданию «стратегического доверия» оправданы только в одном случае. Если ваша организация осознает свои новые возможности для развития и преимущества «антихрупкости», которые она приобретает с правильно выстроенными коммуникациями в условиях непрерывных изменений, инфодемии и высоких репутационных рисков.

А сейчас давайте посмотрим на структуру Стратегии 2.0.

Структура Стратегии 2.0

1. Человекоцентричная миссия и ценности

Формулируем миссию, отражающую роль организации в улучшении качества жизни людей.

Закладываем ценности открытости, эмпатии, ответственности и сотрудничества.

Интегрируем принципы антикризисной устойчивости и адаптивности в ДНК организации.

2. Стратегические цели и метрики

Определяем измеримые цели по укреплению репутации и доверия стейкхолдеров.

Каскадируем цели на все уровни организации, интегрируя их в KPI и мотивацию.

Устанавливаем метрики лояльности, вовлеченности и защищенности аудиторий.

3. Анализ стейкхолдеров и их путей

Выстраиваем подробные профили аудиторий на основе big data и малых данных.

Картируем текущие пути и сценарии взаимодействия стейкхолдеров с организацией.

Выявляем болевые точки, барьеры и возможности для улучшения пользовательского опыта.

4. Анализ репутационных рисков

Проводим сканирование макро-, мезо- и микросреды на предмет репутационных вызовов.

Оцениваем вероятность и влияние каждого риска, приоритизируем по уровню угрозы.

Разрабатываем превентивные и реактивные сценарии коммуникаций под топ-риски.

5. Собственные медиа и контентные платформы

Создаем экосистему собственных каналов, сообществ и контентных хабов.

Выстраиваем цепочки персонализированных коммуникаций и сервисов на всем пути пользователя.

Интегрируем обучающие и вовлекающие механики для построения доверия и адвокации.

6. Антикризисная матрица коммуникаций (АМК) и сценарии

Формируем библиотеку ситуативных месседжей и нарративов под риск-сценарии.

Прорабатываем коммуникационные протоколы реагирования на инциденты в разрезе ЦА.

Внедряем механизмы превентивной «вакцинации» от фейков и информационных атак.

7. Омниканальная экосистема коммуникаций

Выстраиваем бесшовную синергию всех каналов и форматов коммуникаций на пути пользователя.

Обеспечиваем консистентность сообщений и опыта на всех точках контакта.

Закладываем возможности быстрого запуска антикризисных каналов связи.

8. Центр мониторинга репутации и рисков

Создаем единый ситуационный центр для сканирования рисков в реальном времени.

Настраиваем предиктивную аналитику для раннего выявления сигналов кризиса.

Отрабатываем процедуры принятия решений и координации кросс-функционального реагирования.

9. Проактивное реагирование и иммунитет

Организуем постоянный диалог со стейкхолдерами по острым и резонансным вопросам.

Запускаем кампании по «прививанию» аудиторий к типовым информационным рискам.

Формируем культуру открытости и двусторонней коммуникации на всех уровнях организации.

10. Амбассадоры и адвокаты бренда

Выстраиваем программу идентификации, рекрутинга и мотивации амбассадоров.

Вовлекаем сотрудников, клиентов, партнеров в генерацию контента и публичную защиту.

Создаем платформу для эффективной координации и поддержки амбассадоров.

11. Аналитика и превентивная оптимизация

Собираем обратную связь и данные по всем каналам коммуникаций и точкам контакта.

Анализируем динамику репутационного профиля в разрезе ЦА, каналов, тем, форматов.

Настраиваем циклы улучшений опыта, контента и процессов по принципу «тест – анализ – обучение».

12. Инновации и data-driven персонализация

Внедряем решения на базе ИИ для персонализации контента, каналов и опыта.

Используем чат-ботов и виртуальных ассистентов для омниканального человекоцентричного сервиса 24/7.

Экспериментируем с иммерсивными форматами вовлечения – VR, AR, гейминг,