От PR к индустрии доверия - Мадина Малова

анализу и т. д. Это сокращает количество интеракций без потери итоговой информативности и снижает время реакции при работе с аудиторией», – отмечает руководитель отдела исследований онлайн-платформы изучения общественного мнения «Анкетолог» Александра Дортман.

Эпоха разрозненных инструментов и «лоскутной» автоматизации подходит к концу. Будущее отрасли – за решениями, которые интегрируют технологии, объединяют лучшие практики и упрощают сотрудничество.

Роль профессионалов в новой реальности повысится, так как рутинные операции будут делегированы машинам, а главными факторами успеха станут человеческий интеллект и креатив.

Автоматизация «операционки» позволит коммуникаторам сфокусироваться на стратегии, творчестве и построении здоровых отношений с аудиториями.

2. Затерявшиеся в офлайне

Готовы ли мы сейчас к такому будущему? Однозначно ответить не получится. С одной стороны, рынок цифровых коммуникаций сегодня на подъеме.

В коммуникационном рейтинге НР2К[140] самый высокий рост к 2024 году среди семи индустрий показали:

• реклама (+29,9 %);

• цифровые коммуникации (+25,3 %);

• связи с общественностью (+20,4 %).

По прогнозам РАЭК[141], в увеличении экономики Рунета на 40 % (до 23,8 трлн) в 2024 году рост сегмента интернет-рекламы и маркетинга составил 35 %, цифрового контента – 25 % (до ₽186 млрд).

Но если с цифровым маркетингом у нас все хорошо (по данным РАЭК[142], перформанс-маркетинг является самым большим сегментом и составляет около 70 % от всего рынка), то с цифровизацией связей с общественностью – не очень.

«С цифровизацией в PR все драматически плохо. Мы как профессиональное сообщество медленно и с трудом, с большим отставанием от коллег из маркетинга осваиваем инструменты, которые сейчас внедряются даже в тех сферах, в которых мы были первопроходцами, например в соцсетях. Не каждый PR-специалист способен правильно рассчитать коммуникационную кампанию в интернете, не владея иногда даже базовыми информационными метриками», – говорит первый вице-президент РАСО Олег Полетаев.

У нас пока нет не только знаний, но и, как мы с вами говорили в седьмой части, единых стандартов оценки эффективности, прозрачных метрик влияния на стратегические результаты, регламентов работы с данными.

Как нет и общей практико-ориентированной платформы, которая консолидировала бы лучшие практики и кейсы, помогала нам обмениваться опытом, внедрять новые решения. Нет среды, которая мотивировала бы нас меняться, развиваться и растить таланты. Такая среда нам жизненно необходима, но создать ее мы можем только сообща.

Давайте взглянем правде в глаза: пока мировые коммуникационные корпорации наподобие Cision (США), Meltwater (Норвегия), Kantar Media (Великобритания), Talkwalker (Люксембург) и Isentia (Австралия) строят цифровые экосистемы, захватывают рынки и расширяют свое влияние на мировую повестку, наш коммуникационный ландшафт напоминает времена феодальной раздробленности.

Россыпь разрозненных сервисов, каждый из которых закрывает свою задачу. В пресс-службах нет автоматизированной синергии данных (если нет контракта с цифровым агентством), зато есть ручная интеграция, многочасовая рутина и человеческий фактор на каждом шагу. Нашу отрасль разрывают на части центробежные силы узкой, часто низкоквалифицированной специализации.

Как известно, войны выигрывают не одинокие снайперы, а хорошо экипированные армии с единым командным центром. Такой «армией» на коммуникационном поле сражения способна стать профессиональная платформа с интегрированными решениями, которая соберет передовые инструменты, упростит сотрудничество и освободит время коммуникатора для усиления экспертизы на всех направлениях коммуникационного фронта.

Информационные сражения сегодня выигрывают не только идеологические установки, но и современные, технологически актуальные инструменты.

Пора нам выбираться за рамки устаревшей парадигмы разрозненных коммуникаций.

3. CommTech для светлого будущего

А теперь представьте себе единое цифровое пространство для коммуникационной отрасли, которое интегрирует лучшие решения для автоматизации коммуникаций – от мониторинга СМИ и соцмедиа до управления репутационными рисками и кризисными ситуациями. Нативная интеграция лучших в своем классе решений сэкономит нам массу времени, нервов и ресурсов (например, за счет подписок и оплаты разных сервисов). А сквозная аналитика на основе больших данных поможет быстрее выявлять инсайты и точнее прогнозировать результаты кампаний.

Представьте себе маркетплейс идей, кейсов и компетенций, где организация отыщет под свои коммуникационные задачи проверенных исполнителей нужной квалификации. Где каждый специалист сможет найти партнера на проект, а фрилансер – интересный проект и достойный заработок.

Это также новостная и социальная сеть для коммуникаторов (интегрированная с Телеграм) с ненавязчиво-умной лентой рекомендаций, виртуальными ассистентами и геймифицированными программами обучения. Здесь можно обмениваться опытом, получать советы экспертов-менторов и придумывать совместные проекты.

А еще это – центр экспертизы, в котором аккумулированы знания и лучшие практики отрасли, проводятся исследования, рождаются новые идеи и решения, совместными усилиями создаются отраслевые стандарты.

Представьте теперь, как повысится планка качества на рынке, когда у каждого специалиста будет доступ к лучшим практикам и постоянно обновляемой базе знаний. Как вырастет капитализация профессии, когда любой коммуникатор при желании и совершенно добровольно сможет повышать свой рейтинг подтверждением компетенций, свободно монетизировать свою экспертизу и получать интересные предложения со всего рынка. Как расцветет рынок агентств за счет новых возможностей и конкуренции, новых возможностей продвижения.

Цифровая платформа заставит нас сделать огромный шаг вперед.

Мы с вами сможем запускать гиперперсонализированные и основанные на предиктивной аналитике кампании. Управлять инфополем в реальном времени: отслеживать и гасить негатив, усиливать позитив, вовлекать лидеров мнений. Научимся превентивно реагировать на угрозы и использовать любой кризис как возможность усилить свою репутацию.

Изменится сам характер работы коммуникатора. Освободившись из тисков «рутины и операционки», мы сосредоточимся на стратегических и творческих задачах. Стратегия, аналитика, управление изменениями, сторителлинг – вот ключевые компетенции завтрашнего дня. А виртуальные помощники и роботы возьмут на себя всю механику – от брифов и релизов до отчетов и создания типовых медиапродуктов.

Может быть, однажды наша платформа превратится в отраслевой суперкомпьютер, способный обрабатывать информацию о трендах, анализировать бренды, выдавать персонализированные публичные сообщения и предсказывать вирусные инфоповоды.

Коммуникации станут максимально точными и персонализированными. Это ли не проявление цифровой заботы о человеке и экологии онлайн-пространства?

Скептики скажут, что подобные инициативы сегодня не реализуемы. Что на разработку и поддержку платформы нужны огромные инвестиции, которые неоткуда взять. Что консервативные компании не готовы рисковать, пробовать новое, делиться знаниями и ресурсами. Нерентабельно, и вообще – не до жиру в условиях высокой турбулентности.

Справедливо. Но это не отменяет главного: без инвестиций в модернизацию коммуникаций и внедрение платформенных решений мы рискуем гораздо больше. Не только тем, что функции связей с общественностью по созданию имиджа и защите репутации окончательно размоет между смежными дисциплинами – маркетингом, HR, GR и политтехнологиями.

Мы рискуем оказаться в хвосте глобальных трендов, утратить доверие общества, проиграть битву на полях информационных сражений. Ведь сражение без технологий сегодня напоминает отважную конную атаку на танки.

Будущее не спрашивает, хотим ли мы его прихода. Оно просто приходит, и нам стоит быть к нему готовыми. «ИИ не отнимет