От PR к индустрии доверия - Мадина Малова

Конечно, происходящие вокруг нас цифровые, социальные, геополитические изменения потребуют от нас немалого мужества принять новое и отказаться от старого мышления.

Смотрите, как поразительно точно описал атмосферу замены старого новым Антон Семенович Макаренко:

«Новое рождалось в густом экстракте старого: старых бедствий, зависти, озлобления – толкотни и тесноты человеческой и еще более опасных вещей: старой воли, старых привычек и старых образцов счастья. Старого обнаружилось очень много, и оно не хотело умирать мирно, оно топорщилось, становилось на пути, наряжалось в новые одежды и новые слова…»[145]

Важно отделять ценный опыт от ретроградства. И не бояться экспериментов.

4. Нова ли идея человекоцентричных коммуникаций?

Переход к человекоцентричным коммуникациям кому-то может показаться «новацией не ко времени». Хотя особой инновационности здесь нет: в основе человекоцентричных коммуникаций лежит экспертиза проверенных временем связей с общественностью в работе с доверием аудиторий и развития репутации.

Разница между коммуникациями

Мне кажется важным разделять человекоцентричность связей с общественностью и коммуникации с манипулированием.

Сравните, например, связи с общественностью с маркетингом и политтехнологиями. Последние заточены на быстрый и видимый результат, поэтому часто бьют одним методом в цель до тех пор, пока этот метод не перестанет работать – фактически выжигая территорию.

В продажах это, например, агрессивный директ-маркетинг с холодными звонками и спам-рассылками. Или рекламные кампании с огромными скидками.

В политтехнологиях это «астротурфинг» (имитация поддержки тем или иным сегментом общественности через ботов и фейки) или микротаргетинг с точечным воздействием на узкие группы для продвижения отдельных тем с помощью троллей, ботов и фейков. Либо обычная дезинформация.

Использование этих методов быстро становится явным, вызывает раздражение людей и недоверие к объекту продвижения. А некоторые из них даже способны нанести ущерб обществу – например, в виде развивающегося навыка «выученной беспомощности», которая приводит к инертности, пассивности и скептицизму людей.

Доверие – «новый черный»

Связи с общественностью всегда нацелены на завоевание долгосрочного доверия аудиторий к бренду или организации, работая над формированием общественного мнения последовательно, методично и избегая сомнительных методов. Благодаря этому доверие людей превращается в социальный капитал организации, который год от года только растет.

Почему доверие называют стратегическим активом организаций?

Многие исследования показывают, что компании с высоким уровнем доверия растут на рынке в среднем в 2,5 раза быстрее, чем остальные организации.

• 63 % потребителей предпочитают покупать у компаний, которым доверяют (RepTrak).

• Организации, которые пользуются доверием людей, получают в 6 раз больше выгоды благодаря потребительской лояльности; имеют в 7 раз больше шансов на успех, устанавливая премиальную цену; в 8 раз устойчивее на рынке (Edelman Trust Management).

• Компании, которые чаще всего входят в рейтинг «100 лучших мест для работы» и имеют высокий уровень доверия, показывают финансовые результаты в 3 раза выше по рынку (Great Place to Work).

• В кризис доверие аудиторий действует для организации как страховой полис, помогая ей восстановиться в три раза быстрее, чем остальные организации (Edelman DXI).

«Говорите правду, потому что рано или поздно она станет достоянием гласности. Если общественности не нравится то, что вы делаете, измените методы работы в соответствии с ожиданиями людей».

Этот легендарный совет «отца» стратегических коммуникаций Айви Ледбеттера Ли Джону Рокфеллеру в 1914 году стоило бы выгравировать на стенах штаб-квартир Volkswagen, BP, Boeing, как и в кабинетах наших госслужащих и топ-менеджеров, забывающих, что пренебрежение доверием людей сегодня приводит к серьезным последствиям для карьеры, бизнеса и репутации. Причем отыграть назад в цифровом мире больше не получится. Помните об этом.

5. У горизонта

У каждого путешествия есть начало и конец. Но начинается оно с первого шага. Нужно только решиться его сделать. Страшно? Возможно. Но только так, преодолевая страх и неизвестность, человек способен открывать для себя горизонты нового и достигать новых вершин.

Чем закончится наше путешествие в будущее, начатое на страницах этой книги? Это покажет время. Главное – не бояться мечтать, действовать и постоянно идти вперед. Видите, как за теми горами неясной тенью перед нами уже встают темы социальных трендов, скиллсета для коммуникатора будущего и секретов репутационного дизайна в эпоху дипфейков и культуры отмены по-русски? Но это нас ждет впереди.

А я благодарю вас за то, что были в этом путешествии со мной рядом. Это была отличная охота, полная новых идей и новых открытий.

До встречи у горизонта.

Он гораздо ближе, чем говорят нейросети. И чем нам иногда кажется в начале пути.

# Дорожная карта трансформации коммуникаций: 10 шагов к человекоцентричной организации

Ссылка на вебинар автора.

Примечания

1

Трендвотчинг с аналитикой соцмедиа: как предвидеть тренды и внедрять изменения. Brand Analytics. 21 февраля 2024. [Электронный ресурс]: https://youtu.be/8e0TGIYACKI

2

Развитие рынка коммуникаций. Опрос Евгения Темпераментова о прогнозах в телеграм-канале ТемPеRаментов, декабрь 2024 г. [Электронный ресурс]: https://t.me/temperamentov_pr/469

3

Датасет (dataset) – размеченный набор данных для использования в анализе для машинного обучения. Проще говоря: наборы данных по теме.

4

Туннельное зрение – в медицине один из видов патологии среди нарушений периферического зрения, физиологически проявляется в виде состояния отсутствующего периферического обзора, при котором человек видит лишь небольшую часть перед собой, как при взгляде через трубу. В переносном смысле означает гиперфокус на одной задаче или проблеме, отсутствие возможности учесть другие важные факторы и увидеть ситуацию более масштабно, «картину целиком».

5

«Симулякры» и «гиперреальность» – термины, введенные французским философом и культурологом Жаном Бодрийяром в концепции, описывающей состояние современной культуры.

6

Scott Baradell. Trust Signals: Brand Building in a Post-Truth World. – Lioncrest, 2022.

7

Scott Baradell. The Rise of a New Era of Reputation Management. Available at: https://spinsucks.com/communication/new-era-reputation-management/

8

Veins of bacteria could form a self-healing system for concrete infrastructure // «BioFiber» can stabilize and heal damaged concrete. – Drexel University, December 8, 2023. Available at: https://www.sciencedaily.com/releases/2023/12/231208133132.htm

9

Steven Levy. How Elon Musk and Y Combinator Plan to Stop Computers From Taking Over. Dec 11, 2015. Available at: https://www.wired.com/2015/12/how-elon-musk-and-y-combinator-plan-to-stop-computers-from-taking-over/

10

Agnes Chang, Keith Bradsher. How China Became the World’s Largest Car Exporter. – New